要引起人們的興趣，就必須先抽象化原始圖像，然后把抽象的事物具象化地呈現(xiàn)出來。

WaltLipmann在《輿論》一書中說，清楚地展示出出售商品的本質(zhì)：通過提煉總結(jié)，讓消費者買得輕松，買得放心。

但從2018到2021，現(xiàn)在直播電商帶貨卻出現(xiàn)了很多問題，天價坑位、全網(wǎng)最低價、虛假GMV等等，讓商家苦不堪言。

在下半時應(yīng)該怎樣演繹，這已成為品牌和主播們的共同難題。

現(xiàn)場播放商品，混亂不堪。

天下苦坑位費，“坑位費”成了企業(yè)花錢買教訓(xùn)的“高額學(xué)費”。

日前卷入偷漏稅風(fēng)波的主播雪梨，以105萬元的“坑位費”，僅為商家?guī)?0多萬元的銷售額。另一位主播“坑位費”高達(dá)6萬元，整場銷售收入不足400元。

"坑位費"，這三個字讓很多商家痛徹心扉，在高速發(fā)展的直播電商過程中，難免會出現(xiàn)主播資源稀缺，商家資源爆滿的情況。為使自己的產(chǎn)品能順利出現(xiàn)在主播直播間，這種“一個蘿卜一個坑”的坑位費用就會油然而生。

要入坑，交錢就可以了，而坑位費只是入場費，主播不保證帶多少貨，在拿完貨后還會有相應(yīng)的提成。這一極不合理的收費制度，在畸形發(fā)展的實體店市場，也并非少見。

此外，還出現(xiàn)了“坑位黃牛”倒坑的現(xiàn)象。由于頭部主播資源極其匱乏，除了大品牌外，他們幾乎不直接與小品牌合作。此時商家要想入坑，就得求助大機(jī)構(gòu)，尋求合作。

據(jù)微商網(wǎng)小編了解，一些主播官方報價大概是五萬元，而到了外企口中可能報二三十萬。

在兌換完門票后，真正的售票還會被主播壓價。因其要實現(xiàn)全網(wǎng)最低價格回饋粉絲。例如，今年出版業(yè)的一次雙11直播活動上，網(wǎng)紅主播劉媛媛將一組普通價格為60元的童書賣出了“1元錢”的白菜價。

即使企業(yè)順利闖過坑位費、傭金、低價這三道關(guān)卡，最終能否實現(xiàn)順利直播，還取決于主播的臉色。據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲近日報道，網(wǎng)絡(luò)主播“鴿子”直播的事件屢見不鮮，導(dǎo)致企業(yè)提前配置的諸多資源打了水漂，給企業(yè)帶來了嚴(yán)重?fù)p失。

這樣的話，企業(yè)雖然是甲方，但是地位比乙方還要低。由于主持人掌握著話語權(quán)。

而且最令人沮喪的是帶貨隊伍的“雙標(biāo)”行為。由于在面對國際大品牌時，以上所提到的高額坑位費用，隨意取消直播電商等行為，會自動消失。

由于大品牌有很多銷售渠道，這一直播渠道就不缺。對主播而言，吸引國際大腕入駐直播間，可助推漲粉，實現(xiàn)職業(yè)跨越。但相對而言，國貨產(chǎn)品的知名度較低，對品牌營銷有較大的需求，出現(xiàn)帶貨團(tuán)隊這種看人下碟的“雙標(biāo)”行為，也是不難理解的。

這個事實告訴我們，品牌實力是競爭話語權(quán)的基礎(chǔ)。要打破這一迷局，品牌硬實力才是真正的護(hù)城河！

品牌硬實力，爭奪話語權(quán)。

到底誰能把握最低價格？

前一陣子，針對“歐萊雅最低價面膜”的爭奪戰(zhàn)，打出了品牌爭奪戰(zhàn)的先機(jī)。

而以李佳琦薇婭為代表的頭部主播與以歐萊雅為代表的品牌方之間的激烈沖突，實質(zhì)上是在爭奪話語權(quán)和定價權(quán)。

近幾年來，李佳琦和薇婭的直播間已在消費者心目中留下“全網(wǎng)最低價”的深刻印象，這也是頭部主播發(fā)展壯大的護(hù)城河，憑借著巨大的流量優(yōu)勢，反制品牌方。

只因咬緊牙關(guān)才能抓住消費者的心，若丟掉了最低價標(biāo)簽，那些義憤的粉絲，恐怕會立即消失。

盡管這次事件以歐萊雅的公開道歉收尾，但也讓更多人意識到，原來品牌自播可以比較便宜，這下，可以說動搖了頭部主播發(fā)展的根基。

伴隨著這一炮響，直播帶貨走進(jìn)了品牌自播的下半場。

由2018年薇婭李佳琦退出，2019年迎來電商時代，這一年，直播電商整體環(huán)境已經(jīng)趨于理性，不再那么瘋狂和野蠻，行業(yè)也越來越理性。

目前的直播市場已經(jīng)實現(xiàn)了實體店+實體店+實體店的標(biāo)配。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，從2018年底，到2019年，90%的淘寶大劇上線率都屬于商家自播。

就拿花西子來說，李佳琦是一家獨大的公司，但在發(fā)展壯大之后，繼續(xù)上探新的品牌形象。

在雙十一，花西子直播帶貨采用邀請明星的打法，先后邀請了李若彤，應(yīng)采兒，袁詠儀等一批具有較高知名度的明星，以及袁長君、周冬雨等人出演。經(jīng)過幾次操作，花西子直播間人氣爆棚，同時品牌形象也得到提升。

有資料表明，雙十一期間，花西子品牌自播的銷售額達(dá)到1.2億。另外，維諾娜、珀萊雅、自然堂等多個國貨品牌也通過自播收入達(dá)到了億。

隨著直播電商時代的到來，品牌逐漸奪回話語權(quán)，頭部主播對品牌的銷售貢獻(xiàn)比例也在不斷下降。例如聰明的小米，從來不把雞蛋放在一個籃子里，主播直播、淘寶、京東，甚至跨境電商，全渠道同步發(fā)力。

這是一個逐漸收回品牌話語權(quán)的直播江湖，直播帶貨將何去何從？

現(xiàn)場帶貨，成為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

據(jù)國金證券研究報告顯示，直播帶貨在電商行業(yè)的滲透率已達(dá)17.9%，今年年底，已有近五分之一的網(wǎng)購行為出現(xiàn)在直播平臺上。

現(xiàn)場直播變成了人們的日常消費行為，在整個行業(yè)趨于理性的情況下，直播電商更需要找到自身存在的價值到底是什么。

事實上，在直播電商發(fā)展初期，整個市場一片祥和，幾乎出現(xiàn)了一種多贏的理想狀態(tài)。

對主播來說，通過直播帶貨可以實現(xiàn)流量變現(xiàn)，增加收益；對商家來說，對商家來說，是不收費的時代，在線銷售就是簡單的出售商品，幫自己去庫存，并獲取流量；對于平臺而言，找不到廣告，全新的變現(xiàn)渠道；對消費者而言，享受低價優(yōu)惠。

直播帶貨作為一種創(chuàng)新的營銷方式，的確將消費者與品牌直接拉入了對話中，尤其是在疫情爆發(fā)期間，解決了線下經(jīng)營活動停止的問題。

實際上更簡單一點，直播就是內(nèi)容營銷的一種表現(xiàn)形式，比起傳統(tǒng)的營銷方式，更直觀，互動更強(qiáng)。

因此，直播銷售應(yīng)逐步成為品牌營銷工具，摒棄“全網(wǎng)最低價格”的標(biāo)簽，將直播轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽刂频木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。

例如仿照微信公眾號，當(dāng)有品牌需要大促銷活動的時候，可以與頭部主播聯(lián)系。并且日常銷售運(yùn)作，可以通過品牌自身的運(yùn)營平臺進(jìn)行運(yùn)營，形成長期持續(xù)的視頻直播策略。

并且在此情況下，商家可通過數(shù)據(jù)監(jiān)控及轉(zhuǎn)化分析，挑選高凈值客戶和高流量渠道，逐步提高轉(zhuǎn)化效率。

對小品牌商家而言，不必急著去追頭部主播帶來的“15分鐘效應(yīng)”，而應(yīng)通過小規(guī)模的主播測試轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，不斷試探市場，逐步形成清晰的品牌定位。

現(xiàn)在是宣傳平臺多元化的時代，更要因地制宜地選擇適合的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，不能只是簡單地“閉眼選頭”。

而在這一過程中，直播間銷售的數(shù)量，并不是最主要的問題，通過直播來實現(xiàn)品牌形象的塑造是關(guān)鍵。站在消費者的角度，達(dá)成交易的焦點不一定是某一位明星或頭主播，而是某一位產(chǎn)品力、性價比、真正的需求。

例如同樣從李佳琦直播間走出來的花西子和完美日記，花西子借助自營直播間以及深厚的產(chǎn)品力，進(jìn)行品牌形象固化，即使走出李佳琦的直播平臺，也可以自成流量。而且只顧營銷的完美日記，遭遇了多次質(zhì)量翻車，破壞了本來的良好形象，導(dǎo)致股價和收入的雙降。

對主播而言，當(dāng)市場的繁榮消退時，必然會由原來的乙方，變成實質(zhì)的乙方。在這一過程中，要取得新的發(fā)展，就必須不斷鉆研選品的能力，使自己成為優(yōu)秀的主播、專家，逐步形成個人IP，為品牌方的專業(yè)服務(wù)，為品牌方提供專業(yè)的選擇建議。

因此，垂直品類專業(yè)主播是未來發(fā)展的新方向。

由于直播帶貨注定將和微博、公眾號、小紅書、B站等平臺一樣，漸漸地淡出。