十二月十六日，抖音電商獨(dú)立App“抖音盒子”正式發(fā)布iOS、Android系統(tǒng)，并登陸各大應(yīng)用市場(chǎng)。據(jù)官方介紹，抖音盒子是抖音旗下的時(shí)尚潮流電商平臺(tái)，主要圍繞時(shí)尚、購(gòu)物、街頭文化、高端時(shí)尚、彩妝護(hù)膚等內(nèi)容。
抖音直播電商作為電商業(yè)務(wù)中的一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品，抖音盒子與得物APP非常相似，但是在內(nèi)核上暴露出了一個(gè)企圖以“三足鼎立”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)淘寶，京東，拼多多市場(chǎng)份額的嘗試是一種全新的嘗試。
一種預(yù)先張揚(yáng)的產(chǎn)品。
作為一款以時(shí)尚潮流為主的電商APP，抖音盒子下面的導(dǎo)航欄是“主頁(yè)”、“訂閱”、“購(gòu)物車(chē)”、“我的”按鈕。和抖音一樣，依然重視生態(tài)布局，通過(guò)內(nèi)容來(lái)打造其宣傳“面向年輕人”、“潮流時(shí)尚”平臺(tái)基調(diào)，用戶可以刷到各種關(guān)于穿搭、潮品的視頻，并支持上傳各種視頻、潮品。
然而，和抖音直播電商不同的是，抖音盒子強(qiáng)化了電商的屬性，「主頁(yè)」分別設(shè)「逛街」(其邏輯與先前抖音商城相似)、「推薦」、「搜索潮流好物」、「拍照」及「訊息」五大功能，上端為硬核補(bǔ)助、時(shí)尚潮服、美妝爆品、二手高奢4個(gè)子分類(lèi)。
使用者點(diǎn)擊任何一個(gè)子類(lèi)進(jìn)入商品頁(yè)面后，其都是雙向的圖片顯示方式，而且與大多數(shù)的電商APP一樣，商品頁(yè)面都有評(píng)價(jià)，詳細(xì)信息，商店，客服等等選項(xiàng)。然而，硬核的補(bǔ)貼大牌價(jià)格優(yōu)惠力度很大，例如某款960元的化妝品只需469元。
在“推薦”欄中，抖音盒子將根據(jù)算法向用戶推薦短視頻或直播主播，其瀑布流與抖音界面并無(wú)二致，用戶可以點(diǎn)擊短視頻、評(píng)論和分享，也可點(diǎn)擊該賬號(hào)旁邊的“+”號(hào)。
假如“逛街”、“推薦”依然有抖音的影子，那么“搜索潮流好物”純粹是一種網(wǎng)上購(gòu)物的模塊，進(jìn)入頁(yè)面后就可根據(jù)銷(xiāo)量，價(jià)格等排名來(lái)快速購(gòu)買(mǎi)商品；
"我"入口的最后一個(gè)，抖音盒子將記錄用戶喜歡的商品或博客，并瀏覽記錄。值得一提的是，用戶在抖音上瀏覽的商品記錄將會(huì)同步到抖音盒子，這就相當(dāng)于將其與抖音的內(nèi)容壁壘打通了；但是抖音帳號(hào)的粉絲等數(shù)據(jù)并未遷移到抖音盒子上，作為一個(gè)單獨(dú)的APP來(lái)運(yùn)行。
此外，外界曾預(yù)計(jì)，抖音將以“App+網(wǎng)頁(yè)”雙核的模式在電商領(lǐng)域擴(kuò)張行軍版圖，而抖音盒子則的確同步上線了網(wǎng)頁(yè)版。
之前，中國(guó)社科院經(jīng)濟(jì)和科技社會(huì)學(xué)研究室主任呂鵬就認(rèn)為：
他說(shuō)：“抖音直播電商電商的最大優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)“前臺(tái)”出色的視覺(jué)內(nèi)容創(chuàng)作，以及‘中臺(tái)’的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)技術(shù)，將原本有些‘后臺(tái)’的消費(fèi)力量喚醒。因此，提供更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，加快產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，都具有重要意義，也為消費(fèi)端帶來(lái)了新的空間。
由于這一點(diǎn)，今年四月的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音總裁康澤宇首次將電商業(yè)務(wù)定位為“興趣電商”，沒(méi)有明確的計(jì)劃，他們?cè)诙兑羯系馁?gòu)物，成為了抖音的一員。有一位媒體笑說(shuō)：「字節(jié)系早在幾年前就開(kāi)始利用「興趣」掏空你的想法，現(xiàn)在開(kāi)始利用「興趣」來(lái)掏空你的錢(qián)袋。」
自此，抖音在十月份進(jìn)行了“抖音盒子”相關(guān)軟件著作權(quán)的注冊(cè)、注冊(cè)、注冊(cè)；十一月在抖音盒子網(wǎng)站www.boxdouyin.com備案。同時(shí)，抖音電商發(fā)布了“電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范”，建立了內(nèi)容生態(tài)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)體系，并陸續(xù)邀請(qǐng)了達(dá)人前來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品測(cè)試。
現(xiàn)在回頭看，這一切都是為抖音電商業(yè)務(wù)的獨(dú)立APP做準(zhǔn)備。
另一方面，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量來(lái)源于搜索，品牌可以通過(guò)投放運(yùn)營(yíng)輕松占領(lǐng)相應(yīng)類(lèi)別目的的市場(chǎng)份額，相當(dāng)于說(shuō)搜索流量成為促進(jìn)和提升ROI的工具；反觀抖音的興趣電商，主流量邏輯仍將遵循字節(jié)系的算法邏輯，推薦的算法將限制頭部玩家的流量獲取，然后按照商品和視頻內(nèi)容的受歡迎程度，用算法分配自然流量。
其實(shí)質(zhì)是“貨找人”模式，平臺(tái)依靠算法為用戶推薦直播間然后拉動(dòng)消費(fèi)，而不為用戶提供主動(dòng)消費(fèi)入口。因此，康澤宇從4月起就提出，抖音要依托內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，走一條不同于淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的路。
而另一方面，作為抖音電商業(yè)務(wù)的獨(dú)立產(chǎn)品，能夠構(gòu)建完整的電商生態(tài)區(qū)隔，通過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)培育用戶消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)生場(chǎng)景強(qiáng)化；其次，抖音盒子與抖音的關(guān)系類(lèi)似于點(diǎn)淘之于淘寶，分拆電商業(yè)務(wù)后，抖音的內(nèi)容生態(tài)將變得更加純粹，同時(shí)也減輕了電商填充率過(guò)高所造成的用戶體驗(yàn)消耗，不然隨著電商業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，會(huì)讓抖音變得越來(lái)越臃腫。
”“本應(yīng)在洗刷流量，淘寶做點(diǎn)淘寶網(wǎng)是想洗掉流量中的一部分，而抖音盒子則是反著來(lái)的，要洗刷占據(jù)消費(fèi)者頭腦的商業(yè)流量。因此需要獨(dú)立的APP與獨(dú)立的粉絲系統(tǒng)進(jìn)行隔離，避免初期階段相互污染。"一名電商從業(yè)人員告訴虎嗅。
短視頻電商，劍指天貓。
在梁汝波接棒張一鳴之后，其治下的字節(jié)跳動(dòng)顯然已進(jìn)入休整期——不管是公司結(jié)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)推進(jìn)節(jié)奏、甚至商業(yè)化速度，都開(kāi)始放緩。而且在這個(gè)時(shí)候推出的抖音盒，無(wú)疑是一款具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品。
當(dāng)前，廣告收入仍然是字節(jié)跳動(dòng)最大的收入來(lái)源，但是中國(guó)整個(gè)廣告市場(chǎng)的總體規(guī)模也是幾千億元的盤(pán)子——國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局最新數(shù)據(jù)顯示，今年的廣告業(yè)總規(guī)模為8674.28億元，除去戶外、央視、電視臺(tái)等，約占一半。
這就是說(shuō)，無(wú)論是百度、騰訊、分眾等老牌勁旅，還是字節(jié)跳動(dòng)、快手、B站這些新貴，也或是多如牛毛的小團(tuán)體，大家搶來(lái)?yè)屓ゲ贿^(guò)是個(gè)小團(tuán)體。
特別是11月份，字節(jié)傳出國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)的消息，今日頭條甚至瀕臨虧損。自2013年字節(jié)商業(yè)化開(kāi)始以來(lái)，這是第一次“增長(zhǎng)危機(jī)”，情勢(shì)不容樂(lè)觀——廣告作為其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“大展身手”的糧草支撐，前半年的停止增長(zhǎng)也許意味著字節(jié)跳動(dòng)的整體收入增長(zhǎng)緩慢，整個(gè)公司的發(fā)展或?qū)⒊霈F(xiàn)大的轉(zhuǎn)變。
他說(shuō)：“早在今年春節(jié)，抖音做了一波廣告并沒(méi)有達(dá)到理想的效果?！耙晃蛔止?jié)知情人告訴上海證券報(bào)記者，從今年起，百度貼吧相關(guān)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)明顯放緩便已是公開(kāi)秘密，“主要是目前國(guó)內(nèi)短視頻用戶數(shù)量天花板已在此，依賴(lài)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)打造的抖音，一定存在邊際收益遞減?！?/p>
有鑒于此，電商成了支撐字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)天花板的新引擎，畢竟短視頻流量變現(xiàn)無(wú)外乎廣告和電商兩大渠道，廣告收入乏力，資源和重心自然會(huì)向電商業(yè)務(wù)傾斜。
2020年初，字節(jié)跳動(dòng)為電商GMV(總成交金額)定下的目標(biāo)是1200~1500億元，最終達(dá)成金額超過(guò)5000億元。在2021年4月的第一屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音總裁康澤宇表示，根據(jù)第三方的測(cè)算，GMV將超過(guò)9.5萬(wàn)億。
又據(jù)易觀分析發(fā)布的《電商行業(yè)洞察2021H1》顯示，2018年至2020年，我國(guó)直播電商交易規(guī)模從1400億增長(zhǎng)至1.06萬(wàn)億，年增長(zhǎng)速度從1400億增長(zhǎng)至161%。據(jù)報(bào)道，2021年上半年直播電商交易額已突破萬(wàn)億，這一數(shù)字預(yù)計(jì)在2023年達(dá)到4.9萬(wàn)億元。
而直播電商爆發(fā)出如此巨大的勢(shì)能，其實(shí)質(zhì)就是控制流量成本和最大的流量運(yùn)營(yíng)效率，從根本上解決了傳統(tǒng)電商兩大頑癥——既降低了獲客成本，又提高了轉(zhuǎn)化率。
因此，在流量越來(lái)越少、成本越來(lái)越高的大環(huán)境下，淘寶、抖音、快手、拼多多、B站、小紅書(shū)等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)軍直播電商。
最后，由淘寶、快手、抖音組成的直播電商領(lǐng)域“三國(guó)殺”陷入了資源競(jìng)爭(zhēng)和流量、供應(yīng)鏈能力的比拼：
淘寶網(wǎng)：強(qiáng)于供應(yīng)鏈，以及全品類(lèi)覆蓋SKU，有限的DAU卻有著極高的轉(zhuǎn)化率。
