“雙方比賽進(jìn)行到第65分鐘，中國(guó)隊(duì)右路起球傳中，9號(hào)艾克森頭球破門，頂入球門右下角!艾克森進(jìn)球啦!”.......艾克森，第一位無中國(guó)血統(tǒng)的歸化國(guó)腳，世預(yù)賽期間更是炙手可熱的話題焦點(diǎn)，這一球是他的世預(yù)賽第二記進(jìn)球，“腳感火熱”。6月16日，國(guó)足更是打破魔咒，3：1戰(zhàn)勝敘利亞晉級(jí)12強(qiáng)賽。
出于對(duì)“腳感”的共同追求，知名地板品牌生活家從2019年開始與艾克森一拍即合。而這一次，在“全民戀家節(jié)”和世預(yù)賽的重要節(jié)點(diǎn)，生活家地板聯(lián)合小米營(yíng)銷找到了一個(gè)讓品牌熱度再加成的“錦囊妙計(jì)”，開啟了家居行業(yè)品牌營(yíng)銷的新大門。
家居產(chǎn)品決策高度匹配OTT家庭場(chǎng)景
長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)家居行業(yè)都被認(rèn)為有著萬億規(guī)模的發(fā)展?jié)摿?，但由于受限于品類多、集中度較低等因素影響，市場(chǎng)規(guī)模和品牌影響力始終難以有大的突破。一方面，家居消費(fèi)群體越來越年輕化，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)很難影響并觸達(dá)新一代消費(fèi)者心智;但另一方面，當(dāng)多樣的新營(yíng)銷模式噴涌而來，與考驗(yàn)家庭決策的家居品牌“一拍即合”卻并非易事。
對(duì)于高花費(fèi)、低頻次的地板等家居產(chǎn)品來說，信任度、品牌度的優(yōu)先級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他，需要全家人的共同決策。而一個(gè)品牌想在全家人的心里埋下種子并贏得信任，能聚焦全家注意力的家庭電視一直以來都是優(yōu)先的考量。
正是基于此，這一次生活家地板來到了小米OTT，這也是家居建材品牌首次嘗試小米OTT，一試便知道遇上了“對(duì)的人”。在“對(duì)”的背后，小米OTT所圍繞覆蓋的新中產(chǎn)家庭客廳場(chǎng)景，完美契合了地板等家居產(chǎn)品決策所需要的家庭場(chǎng)景。
家居主力客群高度重合OTT高價(jià)值用戶
為什么不是家庭傳統(tǒng)電視?——“時(shí)代變了”。技術(shù)在變，用戶也在變。
我們用數(shù)據(jù)說話，據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截至2020年底，全國(guó)OTT規(guī)模已近3億且仍持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)點(diǎn)播已經(jīng)替代直播成為絕對(duì)主流，越來越多的年輕消費(fèi)者通過OTT重新回到客廳這一家庭場(chǎng)景，回到了這一適合品牌塑造的共情空間。
更為關(guān)鍵的是，小米OTT所覆蓋的家庭用戶與生活家地板的目標(biāo)客群都指向高凈值用戶。數(shù)據(jù)顯示，小米OTT用戶更多集中在高線城市，消費(fèi)力旺盛，更有國(guó)際化的視野，也更愿意為生活品質(zhì)的提升付費(fèi)，精準(zhǔn)覆蓋高品質(zhì)、高消費(fèi)的新中產(chǎn)家庭，這與國(guó)際化品牌生活家的調(diào)性高度匹配。雙方高度重合的用戶群體，讓影響效果和觸達(dá)效率加倍。
順應(yīng)趨勢(shì)，生活家地板迅速在眾多媒體傳播形式面前做出了決策：“考量之后，這一次我們決定放在圍繞家庭全場(chǎng)景營(yíng)銷的小米OTT上?！?/p>
裸眼3D創(chuàng)意開機(jī)震撼有力
“進(jìn)球!”艾克森一記射門炮彈般沖出屏幕，3D效果震撼直擊眼球。
論曝光度和沖擊力，大屏電視的視聽效果無須多言，質(zhì)感高級(jí)的大片長(zhǎng)期以來都是加深品牌記憶和提升品牌好感度的重要手段。
從這個(gè)基礎(chǔ)上出發(fā)，小米OTT為生活家地板打造了一則不同以往又十分契合生活家“腳感”理念的裸眼3D創(chuàng)意開機(jī)，一語(yǔ)雙關(guān)，打破質(zhì)疑，觀感震撼有力。比起傳統(tǒng)電視廣告，不但是視覺效果再上一層，還具有開機(jī)僅一次的稀缺性以及獨(dú)占性等優(yōu)勢(shì)。
一記射門而來，應(yīng)聲一句“艾克森加油”，即可喚起小米OTT內(nèi)置“小愛同學(xué)”智能語(yǔ)音控制系統(tǒng)，打造交互體驗(yàn)，直達(dá)生活家大屏主場(chǎng)。小米OTT“不止是大屏”不是說說而已，小米AI語(yǔ)音技術(shù)加持創(chuàng)意開機(jī)，有效加強(qiáng)用戶品牌記憶。
全場(chǎng)景全鏈路覆蓋打造閉環(huán)
語(yǔ)音喚醒只是到達(dá)生活家大屏品牌專區(qū)的路徑之一。從創(chuàng)意開機(jī)開始，生活家地板就嵌入到了用戶觀看小米OTT的全鏈路場(chǎng)景中。開機(jī)后，生活家地板繼續(xù)在首屏占據(jù)黃金位置，全天候承包用戶觀影入口，實(shí)現(xiàn)高互動(dòng)、高曝光。
觀影時(shí)刻，5s霸屏延續(xù)裸眼3D視覺，進(jìn)一步聚焦用戶注意力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容覆蓋，不僅“艾克森進(jìn)球，生活家買單”廣告語(yǔ)得以多次高效觸達(dá)用戶，節(jié)點(diǎn)活動(dòng)也得到了高效曝光。
而作為活動(dòng)承載頁(yè)的品牌主場(chǎng)，更是進(jìn)一步突破了傳統(tǒng)電視不可留存、不可反復(fù)觀看的痛點(diǎn)。用戶可以隨時(shí)通過“生活家地板”或“艾克森加油”這樣的關(guān)鍵詞喚醒品牌主場(chǎng)，也可以在內(nèi)容互動(dòng)時(shí)進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)反復(fù)觸達(dá)和曝光。
在品牌主場(chǎng)，品牌故事的完整敘事有了承載所在，同時(shí)品牌主場(chǎng)的鏈路還在繼續(xù)延展：品牌活動(dòng)信息引導(dǎo)用戶手機(jī)掃碼，跨屏引流，甚至進(jìn)一步延展至線下，形成完整鏈路閉環(huán)，達(dá)成品效協(xié)同的效果。
生活家地板與小米營(yíng)銷的此次合作開創(chuàng)了家居行業(yè)首個(gè)家庭大屏營(yíng)銷陣地，在傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷模式亟待轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，小米OTT憑借其高度匹配的家庭營(yíng)銷場(chǎng)景、獨(dú)創(chuàng)的震撼視覺效果，以及全鏈路交互體驗(yàn)，引領(lǐng)了一股家居行業(yè)的品牌創(chuàng)新潮流，“助攻”生活家冠軍之路。同時(shí)，小米OTT也期待未來能助力更多家居品牌突破傳統(tǒng)行業(yè)固有壁壘，占領(lǐng)新一代消費(fèi)者心智，塑造更有力的品牌信賴。
