羅永浩的抖音首秀成了網(wǎng)紅帶貨的里程碑,公域與私域,兩種直播方式,正在擦肩而過(guò)。
一種是高舉高打,強(qiáng)化網(wǎng)紅帶貨,國(guó)家級(jí)段子手朱廣權(quán)與頂級(jí)流量李佳琦互為“云搭檔”,公益直播湖北農(nóng)產(chǎn)品。另一種則是老板帶貨直播,以攜程創(chuàng)始人梁建章、夢(mèng)潔集團(tuán)李菁、林清軒孫來(lái)春為代表,借用微信小程序,進(jìn)入私域直播。
流量分為公域流量和私域流量,直播也劃分為公域直播和私域直播?;鸨亩兑?、快手、淘寶直播等屬于公域直播;每天活躍在微信小程序的中,以獨(dú)特氣質(zhì)的悄然逼近風(fēng)口的,則是私域直播。
新冠疫情突然按下了市場(chǎng)暫停健,商家實(shí)體店幾乎全線失守。以靠線下門(mén)店擴(kuò)張的護(hù)膚品牌林清軒為例,337家門(mén)店中有157家在春節(jié)被迫關(guān)閉,整體業(yè)績(jī)下滑90%。若不能開(kāi)辟新渠道,現(xiàn)金流頂多能撐兩個(gè)月。面對(duì)危機(jī),包括創(chuàng)始人孫來(lái)春在內(nèi)的3000多員工大膽嘗試直播帶貨,試圖借助微信小程序挽救線下門(mén)店的損失。
夢(mèng)潔集團(tuán)以“超級(jí)夢(mèng)工廠”為主題進(jìn)行直播,全程四小時(shí),60萬(wàn)人次在線觀看,創(chuàng)造了2533萬(wàn)的超高業(yè)績(jī),在國(guó)內(nèi)直播活動(dòng)中具有里程碑的意義。夢(mèng)潔線下3千多個(gè)導(dǎo)購(gòu)社群,同時(shí)對(duì)這場(chǎng)直播進(jìn)行了推廣。
以林清軒和夢(mèng)潔為代表的新國(guó)貨品牌商,在微信做小程序直播所使用的底層技術(shù)架構(gòu),則來(lái)自第三方服務(wù)商微盟,他們信賴(lài)并倚重的商業(yè)伙伴。而微盟所做的,就是幫助他們進(jìn)入私域直播,避開(kāi)各種可能的坑,以實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的最大化。
直入佳境的微盟最近又傳出新消息,加碼私域直播,以幫助更多的品牌商,躍入直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新風(fēng)口。
1
疫情催生品牌搶占直播風(fēng)口
一季度以來(lái),眾多品牌商的實(shí)體店受到新冠疫情的垂直打擊,尋求突圍的愿望異常強(qiáng)烈。直播經(jīng)過(guò)去年的市場(chǎng)發(fā)育,突然受到品牌商的歡迎,一下沖進(jìn)了許多老板的視野。
眾多品牌商所看中的,是私域直播能將品牌、商品、流量、技術(shù)和用戶等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)要素重新洗牌。新的契機(jī),催生并加速了眾多品牌商與微盟的合作。
即時(shí)通訊的超級(jí)平臺(tái)微信,一直對(duì)直播的創(chuàng)新紅利很是看好。根植于微信生態(tài)的微盟,則抓住了這波基于微信小程序直播的創(chuàng)新浪潮。
微盟是根植于微信生態(tài)中的一家上市公司,它就靜靜地生活在微信里,因?yàn)榈驼{(diào),圈外人知道的并不多。
其實(shí)在微信小程序買(mǎi)東西,在朋友圈看廣告,多多少少都來(lái)自微盟提供的一些解決方案。了解這個(gè)服務(wù)商的,是遍布全國(guó)連鎖門(mén)店的品牌零售商。
而與眾多品牌商的合作,也推動(dòng)了微盟的飛速發(fā)展。其實(shí)力與信心,市場(chǎng)可以從兩個(gè)層面觀察。
第一個(gè)層面是業(yè)績(jī)。根據(jù)財(cái)報(bào),微盟 2019 年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)源自SaaS產(chǎn)品和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)兩大核心業(yè)務(wù)收入。微盟SaaS產(chǎn)品收入為5. 07 億元人民幣,相比 2018 年同期3. 47 億元,增長(zhǎng)46.1%;精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)毛收入為52. 8 億元人民幣,相比 2018 年同期增長(zhǎng)111.9%;精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)收入9. 3 億元人民幣,同比增長(zhǎng)78.5%。與業(yè)績(jī)相呼應(yīng),自這份財(cái)報(bào)發(fā)布起的22個(gè)交易日,微盟股價(jià)的最高漲幅接近3成。
第二個(gè)層面是廣告主的開(kāi)支。微盟的廣告主平均開(kāi)支增加了6. 7萬(wàn)余元,增漲速率近八成。這從側(cè)面說(shuō)明微盟精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)廣告主復(fù)投率非常高,其前提是離不開(kāi)公司提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而2019 年正是互聯(lián)網(wǎng)廣告的“寒冬”。這就不難理解,微盟與品牌商聯(lián)想、夢(mèng)潔、林清軒、卡賓等知名連鎖零售企業(yè)的密切合作,既有溢出的品牌價(jià)值,也有長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。
早在2018年,微盟就已經(jīng)布局直播領(lǐng)域。今年2月28日,微信進(jìn)行小程序直播能力公測(cè),微盟搶占先機(jī),快速響應(yīng),在很短時(shí)間完成了其智慧零售和微商城解決方案與直播小程序的對(duì)接,同時(shí)也推出了微盟直播小程序。很快,臺(tái)鈴、夢(mèng)潔、卡賓、珀萊雅、林清軒等知名品牌都借助微盟的直播小程序加入到私域直播中。
2
品牌商認(rèn)可的直播新模式
因?yàn)樾鹿谝咔槎笈d其道的私域直播,已成了品牌商和微盟雙方都認(rèn)可的直播新模式,換句話說(shuō),就是微信搭臺(tái),微盟暖場(chǎng),商家唱戲。
4月2日晚上,林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春與微盟創(chuàng)始人孫濤勇,首次通過(guò)微信小程序進(jìn)行直播。當(dāng)晚的直播戰(zhàn)報(bào)是:在線直播觀看人數(shù)31萬(wàn);GMV破200萬(wàn)元,林清軒山茶花煥膚修復(fù)系列銷(xiāo)量破2000瓶。在熟悉零售型品牌商業(yè)務(wù)的人看來(lái),這個(gè)成績(jī)相當(dāng)提振信心。
這之前,私域直播已被證實(shí)是高效的方法了。3月份,夢(mèng)潔家紡小程序直播4小時(shí)銷(xiāo)售額破2500萬(wàn);珀萊雅新品直播觀看人次突破100萬(wàn);臺(tái)鈴電動(dòng)車(chē)首場(chǎng)直播2小時(shí)銷(xiāo)售額近千萬(wàn);卡賓上百場(chǎng)直播超280萬(wàn)人次參與,僅7天銷(xiāo)售額突破1500萬(wàn)等。
此前網(wǎng)紅直播帶貨常常引發(fā)尖銳的提問(wèn)。從超級(jí)網(wǎng)紅直播間闖出來(lái)的爆款,可以持續(xù)嗎?有了第一輪的低價(jià)搶購(gòu),還有希望帶來(lái)多次復(fù)購(gòu)嗎?帶給粉絲實(shí)惠的是全網(wǎng)最低價(jià),但是讓經(jīng)銷(xiāo)商咬著牙甩賣(mài)的場(chǎng)景,能夠重復(fù)嗎?人們記住了網(wǎng)紅,但對(duì)品牌能否有長(zhǎng)時(shí)間的印象?
現(xiàn)在,答案初步完成。而市場(chǎng)正沿著這樣的軌跡,為私域直播找到了成功的模式:不要爆款而要可持續(xù)的品牌;不要網(wǎng)紅而要有親和力的導(dǎo)購(gòu);不要低價(jià)而要有大品牌的控價(jià)。
這個(gè)新型商業(yè)模式,與公域直播的網(wǎng)紅帶貨比較,最大優(yōu)勢(shì)是成本直線下降。私域流量直播,其實(shí)就是低成本直播。
換句話說(shuō),網(wǎng)紅直播與MCN機(jī)構(gòu)動(dòng)輒百萬(wàn)級(jí)和千萬(wàn)級(jí)的傭金分成,以及各種坑位費(fèi)、代理費(fèi)、保證金,統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有了。
3
微盟力推三重扶持政策
有了前面成功的破局,4月18日,微盟對(duì)外發(fā)布“微盟直播扶持計(jì)劃”, 推出精準(zhǔn)曝光、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)以及直播費(fèi)用全免三重扶持政策。
具體做法是,第一,就公域引流而言,微盟為企業(yè)提供直播間百萬(wàn)朋友圈廣告曝光;同時(shí),提供廣告創(chuàng)意、投放、優(yōu)化等增值服務(wù)。第二,微盟還推出直播技巧運(yùn)營(yíng)指導(dǎo),幫助企業(yè)快速開(kāi)播。第三,微盟直播小程序依舊延續(xù)免流量、免空間費(fèi)、免傭金政策,并持續(xù)到2020年底。
微盟所提供的解決方案具有三大優(yōu)勢(shì):
“離用戶最近”:采用小程序的能力,離用戶非常近,便于整個(gè)用戶分享和交流,形成社交的裂變。
“用戶運(yùn)營(yíng)閉環(huán)”:微盟直播的能力完全圍繞用戶運(yùn)營(yíng)所展開(kāi)??梢宰屆恳粓?chǎng)直播活動(dòng)在前期通過(guò)蓄水,中期通過(guò)增量和轉(zhuǎn)換,實(shí)現(xiàn)直播活動(dòng)效果的最大化。
“公域拓新助推”:微盟直播接入朋友圈的能力,可以實(shí)現(xiàn)公域最快速的拓新和業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)化。
“微盟直播扶持計(jì)劃”的目標(biāo)相當(dāng)明確,讓每一個(gè)零售企業(yè),在后疫情時(shí)代迎來(lái)春暖花開(kāi)。
這是私域直播的新玩法:即新國(guó)貨品牌的CEO們親自上陣做主播,本意是想借助微信小程序“私域流量”的直播風(fēng)潮,給自己的員工打個(gè)樣。
老板帶貨直播所宣傳的理念是,我不用做李佳琦和薇婭,也不用做羅永浩,我不需要象個(gè)明星站在華麗的舞臺(tái)上對(duì)著全世界表演,能夠本色出演導(dǎo)購(gòu)的角色就是成功。同時(shí)將這種理念傳導(dǎo)給每位一線的柜哥柜姐。
盟眺首席執(zhí)行官蒙宇寧有一個(gè)被外界分享的觀點(diǎn)是:直播正在從“他播”到“自播”向“人人播”實(shí)現(xiàn)進(jìn)化,直播的“成熟階段”是人人都可以做直播。
首次面對(duì)直播鏡頭的微盟創(chuàng)始人孫濤勇,則對(duì)微盟直播的破局予以恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià),“疫情考驗(yàn)了企業(yè)的創(chuàng)新和造血能力,小程序作為加速企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型利器,能夠提升零售企業(yè)抗擊風(fēng)險(xiǎn)上的能力。而微盟基于微信社交的小程序直播,成為品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的突破點(diǎn)。”
4
微盟推出“超級(jí)直播間”項(xiàng)目
作為一種去中心化的直播,以微盟直播為代表的私域直播,從目前看已取得相當(dāng)大的成功。從新冠疫情中所殺出的私域直播模式,發(fā)力于微信在直播領(lǐng)域的布局,最終能否站上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新風(fēng)口,還要看微盟和品牌商在發(fā)展中是否有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力以及順應(yīng)市場(chǎng)的迭代能力。
老板們的直播實(shí)驗(yàn)是探尋私域直播可行性的風(fēng)向標(biāo)。更多被逼進(jìn)直播間的CEO們,已經(jīng)從最初的自救,發(fā)展到準(zhǔn)備多個(gè)平臺(tái)的嘗試,從而完成對(duì)私域直播和去中心化的探索。
夢(mèng)潔們和林清軒們已探索出了社群+直播、導(dǎo)購(gòu)+直播、CEO+直播等創(chuàng)新玩法,通過(guò)直播將粉絲轉(zhuǎn)化成可多次觸達(dá)的私域用戶。
微信除了向商家開(kāi)放小程序直播的能力,也悄悄開(kāi)放了朋友圈廣告、搜一搜等更多流量入口,方便將微信的公域流量在生態(tài)內(nèi)互導(dǎo),給商家更多注入私域流量的機(jī)會(huì)。
對(duì)私域直播有著深度思考的微盟,再向市場(chǎng)釋放利好消息,推出“超級(jí)直播間”項(xiàng)目:對(duì)于有品牌力的優(yōu)質(zhì)客戶,微盟將提供單場(chǎng)百萬(wàn)曝光的扶持方案,由微盟投入投放預(yù)算,與商家共創(chuàng)朋友圈營(yíng)銷(xiāo)策略、投放策略、投放執(zhí)行效果和優(yōu)化效果的探索,實(shí)現(xiàn)朋友圈公域拉新,直播間互動(dòng)轉(zhuǎn)換,用戶私域留存的全新探索模式。
看好私域直播的微盟大膽預(yù)測(cè),在未來(lái),私域直播不僅是眾多品牌商的標(biāo)配,也將是所有企業(yè)的標(biāo)配。