信奉眼球經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，“渾身”是話題的羅永浩，具備了很強(qiáng)的商業(yè)屬性。羅永浩前腳宣布進(jìn)軍直播電商，后腳微博上就出現(xiàn)了無數(shù)爆料。傳聞淘寶直播、抖音甚至快手等平臺(tái)，要豪擲6000-8000萬簽下老羅。
作為一個(gè)“超級(jí)IP”，圍繞羅永浩的“炒作”還會(huì)繼續(xù)。不過，拋開話題價(jià)值，僅討論羅永浩入駐電商直播平臺(tái)的長(zhǎng)期影響來看，是一步具備很多負(fù)面影響的“臭”棋。
原因一：直播電商來到“拐點(diǎn)”
3月19日，沉默許久的羅永浩在微博發(fā)文，宣布要進(jìn)軍直播電商。“看了招商證券那份著名的調(diào)研報(bào)告之后，我決定做電商直播了。雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類里做到帶貨一哥。”
這條微博包含了兩個(gè)重要信息，一是直播電商在2019年獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，根據(jù)該報(bào)告提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商GMV達(dá)到了3000億規(guī)模，淘寶平臺(tái)直播人數(shù)一年也增長(zhǎng)了180%，2020年的潛力空間很大。加之，包括淘寶直播、京東直播為代表的電商平臺(tái)，與抖音、快手為代表的視頻平臺(tái)，紛紛進(jìn)入了戰(zhàn)場(chǎng)，在流量紅利結(jié)束的當(dāng)下，電商直播具備了新風(fēng)口的很多元素。
另一個(gè)信息是，目前的電商直播火爆的商品類目，更多的是服飾、化妝品、食品飲料等中低價(jià)位的快消品，相比之下數(shù)碼、家電、家居等均價(jià)較高、購(gòu)買頻率較低的品類尚未迎來發(fā)展。這也是羅永浩自信能做成“帶貨一哥”的底氣所在。畢竟，相比于許多原生網(wǎng)紅，羅永浩的商業(yè)活動(dòng)一直在電子數(shù)碼等領(lǐng)域，具備著“IP”差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
正因?yàn)檫@兩個(gè)信息，決定了耗巨資簽約羅永浩是步“臭”棋。在流量成本居高不下的2020年，直播電商這一全新的渠道，由于是發(fā)展初期，又有幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“鼎力支持”，將成為許多品牌商要嘗試一種“零售模式”，“天價(jià)”簽約羅永浩將開了一個(gè)錯(cuò)誤的先河，那就是通過購(gòu)買“IP”，實(shí)現(xiàn)直播電商向更廣泛的人群滲透，直接的結(jié)果就是拉高品牌商觸達(dá)直播電商的成本。
縱觀幾年來直播電商的火爆，一個(gè)很重要的因素，是網(wǎng)絡(luò)紅人通過平臺(tái)流量扶持和個(gè)人的影響力，與品牌商合作時(shí)擁有極高的溢價(jià)能力，優(yōu)惠是很多人選擇直播購(gòu)物的一個(gè)重要因素。目前來看，即使是頭部網(wǎng)紅，直播賣貨仍然強(qiáng)依賴產(chǎn)品的價(jià)格這張牌。
例如，去年化妝品牌蘭蔻曾將全網(wǎng)最低價(jià)的折扣給了薇婭的直播間。李佳琦便在直播時(shí)要求粉絲“全部給我退貨”、“直接投訴到天貓去”。
直播電商拐點(diǎn)到來，是延續(xù)發(fā)揚(yáng)過去折扣+網(wǎng)紅來吸引更多的用戶來刺激消費(fèi)，還是轉(zhuǎn)型為借力個(gè)人IP+粉絲忠誠(chéng)度次消費(fèi)。這是兩條完全不同的路徑，前一條路徑已經(jīng)證明為成功，后一條路徑短期會(huì)帶來效果，長(zhǎng)期來看卻會(huì)造成直播電商的模式變重。
羊毛出在羊身上，簽約費(fèi)的成本最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到直播電商的商品上，羅永浩看起來帶動(dòng)了大眾對(duì)直播電商的關(guān)注度，以及把直播電商的用戶覆蓋圈層向外擴(kuò)充，卻打破了原來的“游戲規(guī)則”。簽約模式將打破過去平臺(tái)提供流量、網(wǎng)紅提供內(nèi)容、品牌商提供商品的一種默認(rèn)的合作模式。
一個(gè)羅永浩并沒有太大影響，可如果羅永浩成功，意味著會(huì)有更多的平臺(tái)選擇豪擲重金來買“IP”入駐，游戲直播領(lǐng)域巨資搶奪“播主”的現(xiàn)象會(huì)在直播電商領(lǐng)域重現(xiàn)。這種引入“外來和尚”的模式會(huì)帶動(dòng)一波增長(zhǎng)，可在平臺(tái)從戰(zhàn)略投入轉(zhuǎn)向成果收割期后，就會(huì)面臨一個(gè)兩難的抉擇。
如果不繼續(xù)拋擲重金簽約IP，這些具備一定獨(dú)立性的IP會(huì)轉(zhuǎn)換其他賽道或被競(jìng)品平臺(tái)搶去去“牟利”，若持續(xù)投擲重金，就會(huì)增加直播電商交易的成本。若把成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者就會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯甚至倒退的現(xiàn)象，如果平臺(tái)承擔(dān)，就會(huì)陷入盈利艱難的困局。這是所有參與直播電商的幾大平臺(tái)都不想看到的結(jié)果，尤其是抖音、快手這些一直在找流量變現(xiàn)的平臺(tái)。
若羅永浩失敗，也會(huì)帶來兩個(gè)惡果。一是，與羅永浩簽約的平臺(tái)，會(huì)因此連帶著品牌形象受損，羅永浩自帶“嘲諷”屬性，本身就在多個(gè)網(wǎng)民圈層里樹敵，一旦失敗就會(huì)引來這些人群的借題發(fā)揮，連帶著平臺(tái)形象受到波及。二是，在直播電商中，網(wǎng)紅一直是重要的資源，平臺(tái)的流量和品牌商折扣商品都是固有存在，網(wǎng)紅作為“廚師”，是盤活整個(gè)商業(yè)模式的關(guān)鍵一環(huán)，羅永浩的失敗將會(huì)打擊網(wǎng)紅參與直播電商的熱情，平臺(tái)力撐的“大V”都不免失敗的命運(yùn)，中小網(wǎng)紅進(jìn)行長(zhǎng)期投資的信心就更加不足。
在根植于內(nèi)容之上的直播電商模式中，網(wǎng)紅創(chuàng)作的熱情下降，會(huì)直接影響直播電商的繁榮。
直播電商來到拐點(diǎn)，任何的熱點(diǎn)事件都可能影響其走向，羅永浩作為一個(gè)“不穩(wěn)定”的IP，平臺(tái)層面的牽手，會(huì)給它們帶來非常多的被動(dòng)。背后支持羅永浩入駐平臺(tái)，而非高調(diào)的對(duì)其支持，是淘寶直播、抖音、快手們目前的最佳選擇。
原因二：羅永浩是話題IP，卻不是好的賣貨IP
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓信息流通呈現(xiàn)著碎片化、高頻化，在這樣的背景下，具備話題能力的人物，是最適應(yīng)當(dāng)下信息傳播特質(zhì)的一種IP。然而，話題IP和賣貨IP之間并不是簡(jiǎn)單的等號(hào)，在話題和賣貨之間存在一個(gè)巨大的鴻溝，那就是對(duì)非粉絲人群的影響力能力。
肖戰(zhàn)227事件就是一個(gè)很好的警鐘，由于肖戰(zhàn)粉絲向CP粉開火，導(dǎo)致公眾形象中對(duì)肖戰(zhàn)的好感度降低。肖戰(zhàn)曾代言某款產(chǎn)品，在肖戰(zhàn)227事件熱度最高的時(shí)候，李佳琦直播的時(shí)候，就曾下架了這款產(chǎn)品。
明星代言或IP經(jīng)濟(jì)中，粉絲的瘋狂消費(fèi)一直為媒體所津津樂道，但這種報(bào)道更多的是出于故事性和話題性的考慮。明星代言或IP經(jīng)濟(jì)中真正的商業(yè)價(jià)值，在于它們對(duì)非粉絲群體的影響力，任何一款產(chǎn)品都不可能靠某個(gè)明星或IP的粉絲購(gòu)買能力生存。
反觀羅永浩，從手機(jī)、電子煙、鯊魚皮的屢次商業(yè)行為結(jié)果來看，都是話題熱度遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的銷量，其原因在于他的個(gè)人IP符號(hào)非常復(fù)雜，除了鐵桿“羅粉”和“羅黑”之外，對(duì)于大眾而言，羅永浩所經(jīng)營(yíng)出來的商業(yè)形象，并不討喜，因?yàn)闊o法對(duì)非粉絲人群購(gòu)買行為有太多正向影響，選擇羅永浩作為直播賣貨的網(wǎng)紅，是流量意義大于商業(yè)價(jià)值。
無論是淘寶直播、抖音、快手，都是國(guó)內(nèi)頂級(jí)的流量平臺(tái)，本質(zhì)上它們并不需要羅永浩來“撐場(chǎng)面”。
為何說羅永浩僅僅是一個(gè)話題IP，而不是好的賣貨IP呢？主要基于以下幾點(diǎn)因素：
首先，羅永浩“黑”歷史過多； 娛樂圈常常發(fā)生“人設(shè)崩了”的事件，對(duì)于一個(gè)IP而言，符號(hào)化是一個(gè)很重要的特征，一旦某些行為或言論和其“人設(shè)”產(chǎn)生沖突，就會(huì)稀釋甚至摧毀一個(gè)IP。羅永浩由于“口無遮攔”，加之較為強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性，其IP經(jīng)歷了多次的轉(zhuǎn)變。若不是屢敗屢戰(zhàn)這一經(jīng)歷，符合國(guó)人傾向于同情“悲劇人物”的這一文化特點(diǎn)，羅永浩的支持人群會(huì)比現(xiàn)在更少。
其次，羅永浩個(gè)人形象不討喜 ；我們能夠看到，現(xiàn)在知名度很高的李佳琦、薇婭等職業(yè)主播個(gè)人形象處在中等偏上的這一區(qū)間，個(gè)人形象過于驚艷的人，會(huì)和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一定的情感距離，個(gè)人形象過于不討喜，則無法引起消費(fèi)者的共情，缺乏共情就很難轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。
最后，羅永浩職業(yè)度不夠； 直播電商播主未來將成為一種新興職業(yè)，主播職業(yè)素養(yǎng)往往也是打動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵因素。如羅永浩過去力推的TNT工作站，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演示中不斷翻車，羅永浩無論當(dāng)時(shí)和后來的表現(xiàn)都很難稱為合格。
名人直播賣貨時(shí)會(huì)引來很多圍觀者，職業(yè)度不夠，意味著內(nèi)容并不能打動(dòng)“觀眾”消費(fèi)，這也是許多明星參與直播賣貨，最終銷量慘淡的原因。
去年下半年，王祖藍(lán)曾在直播間中嘗試賣貨，雖然觀看量高達(dá)42萬，而在開播6分鐘的時(shí)候，只賣了66盒。
關(guān)于明星直播帶貨，李湘也失手過。直播賣奶粉，只賣出去77罐。后來又直播賣貂皮大衣，同樣一件也沒賣出去。有名氣，少了賣貨的職業(yè)度，同樣很難實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。
總而言之，作為話題屬性很強(qiáng)的羅永浩，并不是一個(gè)很好的賣貨IP。這也解釋了，為什么直播電商最火的2019年，真正做好這件事的仍然是職業(yè)直播。
相比于網(wǎng)紅，明星的時(shí)間成本很高，因此很難拿出更多的時(shí)間去打磨直播賣貨中的話術(shù)、促銷節(jié)奏和肢體語言，僅僅具備流量屬性，沒有職業(yè)度，并不適合直播賣貨。
原因三：第二曲線依賴“中小”網(wǎng)紅的成功
零售歷來是“效率”為王，頭部化的直播電商是平臺(tái)運(yùn)作的結(jié)果，就像雙十一造節(jié)一樣，更多的是為了制造話題，就直播電商長(zhǎng)期發(fā)展而言，中小網(wǎng)紅的成功才是該模式能否實(shí)現(xiàn)大眾化的一個(gè)關(guān)鍵因素。
招商證券報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓“雙11”當(dāng)天，薇婭、李佳琦與第三名之間的差距呈現(xiàn)出明顯的斷層。淘寶直播中，帶貨能力前10的KOL占據(jù)了機(jī)構(gòu)大盤75%的流量和80%的成交額。
與之伴隨的是，品牌商在和超級(jí)網(wǎng)紅合作中處在不利地位，除非是清理庫存這樣的短期促銷，或是基于品牌傳播考慮的“打新品”，頭部化的直播電商在效率層面并不具備優(yōu)勢(shì)。
直播電商相比于傳統(tǒng)電商或社交電商等模式，其最大的特點(diǎn)在于補(bǔ)足了電商模式中非計(jì)劃性購(gòu)物的比例。主流電商中，無論是用戶通過搜索觸達(dá)商品，還是平臺(tái)根據(jù)“千人千面”主動(dòng)推薦商品，用戶在打開電商App前已經(jīng)確定了消費(fèi)意向，這就是計(jì)劃性購(gòu)物。
而直播電商的重要特點(diǎn)，在于每個(gè)用戶打開直播前并沒有特別明確的消費(fèi)計(jì)劃，是通過播主視頻內(nèi)容的影響，繼而產(chǎn)生了消費(fèi)意愿。
根據(jù)2019尼爾森社交電商深度研究消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，82%線上購(gòu)物用戶有非計(jì)劃性消費(fèi)行為，其中61%用戶的非計(jì)劃性購(gòu)物源于周圍好友推薦，其次是朋友圈產(chǎn)品鏈接，通過社交裂變產(chǎn)生非計(jì)劃性購(gòu)買。
這也是直播電商被稱為社交電商新時(shí)代的一個(gè)重要原因。
相比之下，頭部網(wǎng)紅的存在是和非計(jì)劃性消費(fèi)購(gòu)物相違背的。為了能夠銷售出更多的商品，抽取更多的傭金，她們更關(guān)注于商品的折扣、商品的品牌和商品的大眾屬性。比如薇婭、李佳琦背后都有專門的選品團(tuán)隊(duì)，從他們直播間過去的賣貨特點(diǎn)來看，注重于質(zhì)量好、價(jià)格低、需求大、輕售后的產(chǎn)品。
并不是說，這些頭部網(wǎng)紅選擇了具備這些特質(zhì)的商品，而是擁有這些特質(zhì)的商品，更適合直播電商這種形式，李佳琦和薇婭的“爭(zhēng)斗”，就是出于維護(hù)自己賣的產(chǎn)品價(jià)格更低這一IP屬性。
就像微商最開始賣的最火的是面膜一樣。從拼多多后來的崛起來看，社交電商的爆發(fā)，仰賴于拼團(tuán)模式，讓微信上流通產(chǎn)品呈現(xiàn)出了多元性，僅僅靠一兩款暢銷的產(chǎn)品，帶不動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)整體層面的發(fā)展。
對(duì)于頭部網(wǎng)紅而言，為了價(jià)值最大化，必須選擇更能夠產(chǎn)出GMV和傭金的商品。同樣，羅永浩作為一個(gè)IP，在售賣產(chǎn)品時(shí)，要考慮直播電商受眾的特點(diǎn)，個(gè)人IP的特點(diǎn)，加之宣傳和盈利的需要，又要考慮GMV和傭金等多個(gè)因素，無論是賣數(shù)碼產(chǎn)品還是其他商品，符合條件的并不多。也就是說，頭部網(wǎng)紅的存在，會(huì)讓直播電商的中所銷售的商品組成越來越窄。
反觀，中小網(wǎng)紅數(shù)量規(guī)模大，在與主流商品的溢價(jià)能力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于頭部網(wǎng)紅，因此必然會(huì)和頭部網(wǎng)紅形成差異化的選品策略。在非計(jì)劃性購(gòu)物中，個(gè)性化商品更適合這一模式，也就說中小網(wǎng)紅能否在直播電商生態(tài)中立足，關(guān)乎著其能否真正的從一個(gè)風(fēng)口成長(zhǎng)為成熟產(chǎn)業(yè)。2020年作為直播電商的拐點(diǎn)，是讓頭部網(wǎng)紅做大，還是助力中小網(wǎng)紅的潛力釋放，決定了其未來幾年走向的趨勢(shì)。
也就說，2020年各大直播電商平臺(tái)，最該做的事是扶持中小腰部網(wǎng)紅，選擇羅永浩就會(huì)發(fā)出一個(gè)不利的信號(hào)。
羅永浩是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平民話語權(quán)釋放的一個(gè)特殊產(chǎn)物，特立獨(dú)行讓其成為諸多話題的中心，大家喜歡的不是這個(gè)人，而是他身上所具備的話題。從羅永浩近幾年行為中來看，他并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，加之他不節(jié)制的開發(fā)個(gè)人IP的商業(yè)價(jià)值，以及強(qiáng)烈的個(gè)性影響了其在商業(yè)素養(yǎng)上的成長(zhǎng)。
導(dǎo)致其話題屬性越來越強(qiáng)，可在商業(yè)上的價(jià)值不斷下滑。如今，羅永浩“花”落哪家平臺(tái)尚屬未知。雖然他是個(gè)很好的話題人物，就直播電商平臺(tái)的長(zhǎng)期追求而言，雙方并不能擦出好的火花。擁抱羅永浩帶來的眼球價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其帶來的商業(yè)負(fù)面影響。
