近年來(lái)，許多中國(guó)民族服裝品牌一直在尋求變革，但它們要么成為OEM，要么半死不活。在2021下半年，元宇宙的概念引爆了世界。它不僅為沉浸在虛擬生活空間中的年輕人提供了新的游戲項(xiàng)目，還吸引了大量實(shí)體企業(yè)。其中包括被稱為國(guó)家男裝的戛悅服裝。

戛悅服裝會(huì)在一個(gè)寒冷的開(kāi)始面前放棄嗎？為什么戛悅服裝要被強(qiáng)行融入元宇宙？

1.想賣(mài)新的嗎？先把庫(kù)存賣(mài)半年。

如今，戛悅服裝的營(yíng)業(yè)收入正在逐年縮水。2019年的年收入為219億美元，2020年僅為179億美元。這一收入也創(chuàng)下了2017年以來(lái)的新低，凈利潤(rùn)同比下降45.78%。戛悅服飾曾以70后和80后群體為目標(biāo)，如今已成為90后和00后年輕人眼中鄉(xiāng)村男裝的代表，即使周杰倫在2020年被邀請(qǐng)為其代言。

由于主要的男性品牌，戛悅服裝的用戶群體與美特斯邦威、真維斯等休閑服裝品牌存在先天缺陷。數(shù)據(jù)顯示，亞洲女性的服裝消費(fèi)量通常是男性的1.6倍以上。在歐洲，女性在服裝上的花費(fèi)和男性在電子產(chǎn)品上的投資一樣多。一旦一個(gè)服裝品牌被定位為男性消費(fèi)，就意味著它自動(dòng)放棄了60%以上的女性用戶。

這種情況反映在戛悅服裝最直觀的表現(xiàn)上：庫(kù)存高，無(wú)法銷(xiāo)售，而且款式越來(lái)越土氣。

根據(jù)2021季度前三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，戛悅服裝總庫(kù)存近93億元，占2020年度營(yíng)業(yè)收入的51.96%，這意味著如果戛悅服裝想銷(xiāo)售新產(chǎn)品，則需要至少半年銷(xiāo)售存貨。這也使得戛悅服裝的時(shí)尚敏感度越來(lái)越低。所謂的鄉(xiāng)村男裝主要就是從這件衣服中生產(chǎn)出來(lái)的。

因此，戛悅服裝進(jìn)入元宇宙的主要目的是依靠過(guò)去的線下門(mén)店?duì)I銷(xiāo)，從現(xiàn)實(shí)到虛擬，利用虛擬空間實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存。但另一個(gè)原因是優(yōu)衣庫(kù)的困惑。

2、 戛悅服飾與優(yōu)衣庫(kù)：既有高低，又決定生死。

投資界有一句諺語(yǔ)：如果你想徹底研究一家公司，你必須閱讀新聞。在一個(gè)突然的決定背后，除了千里迢迢的日夜計(jì)劃之外，肯定還有很多意想不到的促銷(xiāo)因素。事實(shí)上，戛悅服飾與元宇宙概念的互動(dòng)由來(lái)已久。

早在2018年，戛悅服飾就與著名的手機(jī)游戲《絕地生存：激動(dòng)人心的戰(zhàn)場(chǎng)》聯(lián)手開(kāi)展了一場(chǎng)獨(dú)特的跨國(guó)界合作——戛悅吃雞。Jia Yue以“刺激戰(zhàn)場(chǎng)”為主題，在森林風(fēng)格的風(fēng)格下定制了短袖戰(zhàn)斗服。這款連衣裙以皮膚的形式出現(xiàn)在游戲中，并在游戲IP的幫助下迅速在游戲圈中流行起來(lái)。線下，同一款游戲服在銷(xiāo)售店上架，主題為戛悅服飾吃雞，促進(jìn)了同一款服裝的線下銷(xiāo)售，完成了虛擬IP的影響力。

可以看出，早在三年前，戛悅服飾就深刻展示了元宇宙的核心玩法，但為什么不久前正式宣布進(jìn)入元宇宙呢？

首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不熱情。

長(zhǎng)期以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一直是戛悅服裝的致命傷。經(jīng)過(guò)八年的在線業(yè)務(wù)拓展，到2021年底，戛悅服裝電子商務(wù)業(yè)務(wù)依然薄弱，網(wǎng)上商店收入僅占總收入的7.1%，繼續(xù)處于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的底部。即使它在元宇宙中表現(xiàn)良好，它也只是一個(gè)例子，無(wú)法大規(guī)模推廣。

長(zhǎng)期以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一直是戛悅服裝的致命傷。經(jīng)過(guò)八年的在線業(yè)務(wù)拓展，到2021年底，戛悅服裝電子商務(wù)業(yè)務(wù)依然薄弱，網(wǎng)上商店收入僅占總收入的7.1%，繼續(xù)處于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的底部。即使它在元宇宙中表現(xiàn)良好，它也只是一個(gè)例子，無(wú)法大規(guī)模推廣。

第二，優(yōu)衣庫(kù)

2021年10月下旬，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人劉靜正公開(kāi)表示，優(yōu)衣庫(kù)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)展到中國(guó)的第二和第三線城市。隨后，11月初，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人吳品輝向媒體透露，優(yōu)衣庫(kù)將在未來(lái)幾年以每年100家的速度在中國(guó)開(kāi)設(shè)新店。

截止2021年底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)有820多家店，其中95%家集中在一、二線城市，大城市的市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定。為了進(jìn)一步發(fā)展市場(chǎng)，我們必須沉入市場(chǎng)。

另一方面，截至2021年9月，中國(guó)有7500多家門(mén)店，其中大部分分布在二、第三級(jí)市縣。由于近年來(lái)收入的持續(xù)下降，戛悅服裝在中低端市場(chǎng)的潛力已經(jīng)達(dá)到極限。優(yōu)衣庫(kù)等高質(zhì)量廠商的到來(lái)，必將搶占戛悅服裝的市場(chǎng)份額。此外，戛悅服裝在價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。樣式更新迭代遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于優(yōu)衣庫(kù)。

未來(lái)，在二三線城市，戛悅服裝和優(yōu)衣庫(kù)不僅將競(jìng)爭(zhēng)，還將決定生死。

3、 結(jié)論

2021年初，一位33歲的Gayue服裝大師周麗晨正式接管了他的父親周建平，成為蓋伊服裝的新主席。曾擔(dān)任戛悅服裝廣告部總監(jiān)的周立忱渴望改變家族企業(yè)的品牌形象。進(jìn)入元宇宙，為具有科技感的戛悅品牌引入新的潮流元素，正是為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。當(dāng)然，意圖是美好的，想法是明確的，目標(biāo)是明確的，但它能實(shí)現(xiàn)嗎？

隨著優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入二三線市場(chǎng)，周立忱渴望進(jìn)入元宇宙的原因也可能意味著戛悅服裝的銷(xiāo)售渠道將進(jìn)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。與其在一個(gè)衰落的市場(chǎng)中失去優(yōu)衣庫(kù)，不如盡快在一個(gè)新市場(chǎng)中開(kāi)拓世界。