靠大單品就創(chuàng)造了百億賽道的家用美容儀行業(yè)，正發(fā)生著翻天覆地的變化。

在很長一段時間里，射頻美容儀幾乎是所有美容儀品牌保證GMV的拳頭產(chǎn)品。據(jù)《2023年LED美容儀行業(yè)趨勢白皮書》，2023年天貓?zhí)詫毤矣妹廊軹OP10品牌中，射頻類美容儀產(chǎn)品占比88%，其中54%的射頻類產(chǎn)品價格集中在1500至5000元價位，13%在5000元以上。

射頻美容儀無疑是美容儀行業(yè)的超級大單品，也是整個行業(yè)的根基。

然而，今年以來，美容儀品牌們的戰(zhàn)略似乎都發(fā)生了變化。各家都開始弱化曾經(jīng)的“大單品”模式，開始爭相構建技術多元的“產(chǎn)品矩陣”：熬夜閃修儀、超聚環(huán)精雕美容儀、超光子全效素顏光、超聲蛋，彩虹光面罩、水光炮、小光錐美容儀、冰肌儀、冰息微雕超聲儀……

曾經(jīng)靠射頻美容儀創(chuàng)造80%市場份額的家用美容儀行業(yè)，開始“百花齊放”。這是否意味著，家用美容儀行業(yè)從此告別了大單品時代？變化背后，究竟是外因迫使還是內(nèi)因驅動？賽道競爭并不會因為產(chǎn)品更豐富而減弱，品牌又該如何突圍？身處洪流中的品牌們或許已經(jīng)找到了答案。

01

用戶變了？還是他們在創(chuàng)造需求？

行業(yè)變化的外因，是一紙公告。

2022年3月，國家藥監(jiān)局發(fā)布的《30號公告》顯示，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品按照第三類醫(yī)療器械管理，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進口和銷售。

圖源：國家藥監(jiān)局官網(wǎng)

彼時，并無品牌成功拿證，一時間各品牌只能下架射頻美容儀產(chǎn)品。雖然7月8日，國家藥監(jiān)局再次發(fā)布新規(guī)，推出84號文件，射頻拿證之前的在售時間被延長了2年。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士向億邦透露，第三類醫(yī)療器械要求非常高，且耗時長，兩年的時間仍不足以拿證。

今年5月，有媒體報道出現(xiàn)了一家成功拿證的企業(yè)，但并不是市面上的美容儀品牌，而是皮膚醫(yī)療器械公司半島醫(yī)療，深耕院線領域16年，半島超聲炮、半島逆時針都是院線美容大熱項目。

除此之外，截至發(fā)稿，市場上暫無任何美容儀品牌拿證的消息。

真正的意義是讓品牌們開始重新思考大單品和所在行業(yè)的匹配度。

“超級大單品對有的人來說是蜜糖，對有的人來說是砒霜。”一位美容儀行業(yè)人士舉例道：“蘋果是大單品公司的典型代表，市值能夠做到3萬億美金，因為它做成了真正意義上的標品和極致的體驗，每個人用手機、用平板、用電腦的體驗感是一致的。但家用美容儀的用戶體驗并不穩(wěn)定，無論是提拉緊致、嫩膚淡紋，功效都存在個體差異。所以本質上，大單品并不適合美容儀行業(yè)。”

那產(chǎn)品可以向哪些方向延伸？

有品牌相關負責人介紹，之所以射頻曾經(jīng)是主流，是因為從原理上，射頻是抗衰需求下效果最好的技術，而過去抗衰的確就是消費者對美容儀最大的需求?！暗缃瘢矣妹廊輧x的應用更加普及之后，除了抗衰，解決痘肌、皮膚敏感等問題的其他需求，也逐漸多了起來?！?/p>

而且相對應的，家用美容儀還有很多技術應用，可以滿足消費者豐富多元的美容需求，包括聲波技術、離子超導、LED光照、EMS微電流、RF射頻、激光等等。

JOVS就認為行業(yè)的變化主要是由用戶需求的變化所驅動。“用戶需求呈現(xiàn)越來越個性化、多元化的趨勢，我們在極力滿足用戶需求，打造高差異化的產(chǎn)品?！?/p>

“用戶需求已經(jīng)朝著多元化、個性化、集成化的方向發(fā)展。”在新品發(fā)布會上，雅萌判斷，家用美容儀的“下一個時代是光電時代。”

02

藏在細分場景里的無限機會

過去幾個月，美容儀品牌們都推出了射頻之外的產(chǎn)品。

雅萌推出熬夜閃修儀、超聚環(huán)精雕美容儀、藍寶石美體脫毛儀、超光子全效素顏光等6款產(chǎn)品，其中后三款，都是品牌新推出的光類產(chǎn)品；國貨品牌覓光推出超聲蛋，彩虹光面罩、水光炮等新品；慕蘇推出冰息微雕超聲儀……甚至一直未涉足射頻的JOVS驕予時，也推出了一款LED燈及控制電路“小紐扣電子痘痘貼”。

令人眼花繚亂的美容儀新品背后，在滿足用戶的哪些新需求？

覓光相關負責人表示，美容儀用戶逐漸年輕化，同時對功效性要求逐漸提高。

“覓光彩虹光面罩創(chuàng)新5層光技術，分層分區(qū)精準解決痘肌問題。?光炮則開發(fā)了熱電?光促滲技術，幫助打開肌膚吸收通道，將營養(yǎng)成分注?深層肌膚。”他以覓光新品為例，解釋了用戶對美容儀需求逐漸細分的趨勢。

“隨著消費升級，肌膚健康意識的提高，美容護膚逐漸成為?常保養(yǎng)的?種常態(tài)，除了抗衰之外，保濕補水、提亮煥白、祛痘修復等等需求旺盛，年輕用戶群體對護膚的需求日益呈現(xiàn)出科學、精準、個性化的趨勢。因此在開發(fā)產(chǎn)品時，我們會特別注意用戶需求，開發(fā)解決他們實際需求的產(chǎn)品，提供個性化、精準化的護膚解決方案?！彼缡钦f。

而雅萌的新品“熬夜修復儀”，號稱是首款為熬夜定制的美容儀。

“在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，熬夜成為許多年輕人的常態(tài)。用戶早上希望快速消除水腫，緊致肌膚，精神煥發(fā)地開始新的一天；到了晚上，又希望肌膚得到充分的休息和修復，對抗熬夜帶來的衰老跡象。但是，市面上缺乏能夠同時滿足這兩種需求的定制化解決方案?！毖琶认嚓P負責人在新品發(fā)布會上介紹，雅萌熬夜閃修儀由此誕生。

如今，行業(yè)里的美容儀產(chǎn)品不僅針對用戶的各類細分問題有了解決方案。在原本最受關注的抗衰賽道，也有了“更優(yōu)解”。

“接下來，競爭的要點和底層邏輯，仍然是研發(fā)和新技術?！睋?jù)極萌方面介紹，品牌探究出新的技術“透皮膠原光”，抗衰效果比射頻更好。

切實滿足用戶需求是新產(chǎn)品存在的基礎，如何讓用戶為新事物買單，成了品牌們現(xiàn)階段最需要考慮清楚的問題。

“增強一款產(chǎn)品的用戶屬性。”JOVS認為，讓用戶買單的最佳辦法是，切中當下用戶最在乎的情緒價值，在情緒上讓用戶對產(chǎn)品更加認同。

“產(chǎn)品不僅應該滿足的馬斯洛需求層次理論中的基本需求，比如祛痘或者是淡斑都是基本需求，還應該滿足用戶的情緒價值，比如具備一些社交屬性，帶給用戶一個全新愉悅的體驗?！盝OVS產(chǎn)品負責人解釋道。他表示，痘痘貼JOVS就在高效祛痘的同時，融入了便攜、好玩的特性，通過定制化貼紙彰顯用戶個性，讓產(chǎn)品變得更加有趣。

慕蘇聯(lián)合創(chuàng)始人孫樂群有一個很深的體會，應該加深“一機多能”理念的滲透。他指出，“年輕人中群體都‘懶人消費’大行其道，希望一臺美容儀可以解決各項皮膚問題?！倍教K在產(chǎn)品功能端的確早早就開始做“加法”。

“慕蘇2016年在天貓上線了20個SKU測試，通過收集、整理、歸納買家需求反饋，發(fā)現(xiàn)用戶的應用場景中，希望一臺儀器可以按特定程序滿足不同的護膚需求。所以我們深度還原了用戶在使用美容儀的場景，比如是不是要做清潔，是不是要敷面膜，是不是想改善下頜線和皺紋等等。再反向倒推儀器上可以設置幾個功能以及功能排序，進而通過研發(fā)實現(xiàn)模塊兼容性以及功能最優(yōu)化。”孫樂群進一步解釋道。

03

“技術是美容儀行業(yè)的唯一自變量”

品牌們開始構建產(chǎn)品矩陣，是否代表行業(yè)結從大單品時代進入到了品牌化發(fā)展的階段？

“新政對美容儀市場產(chǎn)生了較大影響，每個品牌都在推各式各樣的新品，建立更豐富的產(chǎn)品矩陣，看起來好像是結束了一個大單品時代，但這可能只是階段性的，因為行業(yè)中并沒有技術突破。”有美容儀行業(yè)人士指出。

在他看來，目前品牌們都在“測試”，基于對各種用戶需求的洞察，針對性的推出強有力的產(chǎn)品，但是如果沒有新的技術出現(xiàn)，彼此五花八門的產(chǎn)品矩陣背后，也就還都是同樣的技術，只會陷入下一個大單品的競爭，而無法實現(xiàn)真正的行業(yè)突破。

“聚焦大單品還是擴散，不是拍腦袋想出來的，是技術決定的?！蹦愁^部美容儀品牌相關負責人強調(diào)。

“電影《我不是藥神》中有一句經(jīng)典臺詞，‘這個藥，有沒有效果患者是最清楚的?！廊輧x行業(yè)也是一樣，有沒有效果，消費者是最清楚的。技術迭代是行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的底層邏輯，政策強監(jiān)管也將給行業(yè)帶來諸多變化，比如探索新技術更快應用落地?！彼^續(xù)說道。

“卷研發(fā)、拼技術是一切的決定因素?！笔瞧放苽儜獙π赂偁庪A段異口同聲的答案。

慕蘇聯(lián)合創(chuàng)始人孫樂群指出：“之前多數(shù)美容儀品牌極其看重流量購買和市場營銷推廣，但真正可以讓品牌方和消費者雙雙獲益的長期主義應該是，把原來給到市場營銷的費用用到更正確的地方，投入研發(fā)和品控，實實在在反哺消費者?！?/p>

他認為，現(xiàn)在正是美容儀行業(yè)從“大單品時代”向“品牌時代”進化的過程，典型的變化是，消費者已經(jīng)不再按品類詞搜索產(chǎn)品，而是會直接搜索品牌。而新時代的消費者只會為效果和性價比買單。“所以，第一要把產(chǎn)品做好，第二產(chǎn)品價格應該符合經(jīng)濟大環(huán)境下消費者的承受能力。不僅要做好性價比，更要做好質價比。”

“射頻美容儀是很多品牌曾經(jīng)的超級大單品，強監(jiān)管之后，品牌方都不希望消費者流失，想辦法在技術層面開發(fā)一些可以承載原來射頻功能的新產(chǎn)品。但技術創(chuàng)新不是今天做個決策，造個概念，明天就能突破的事，需要長期的研發(fā)沉淀和持續(xù)的資金投入?！睂O樂群補充道。

覓光也強烈表示，“科研是品牌長足發(fā)展的基石，覓光會繼續(xù)加大在精準醫(yī)學和光電科技研發(fā)方面的投入，持續(xù)推進產(chǎn)學醫(yī)研合作?！?/p>

不過，沒有新技術同樣也有“微創(chuàng)新”的空間。并未受到政策影響的JOVS相關負責人就指出：“多品類并行、不斷打造差異化產(chǎn)品是品牌高競爭力的體現(xiàn)。精準擊中用戶的一個需求點，再抓住局部進行微創(chuàng)新，產(chǎn)品也能更加滿足用戶的需求。”