兒子，幫我和你爸從美國帶些‘保健品’回來吧。我們都有三高。”“具體要什么？”“我們也不清楚，你看著買吧?！蓖ㄔ捊Y(jié)束，電話這頭是父母對在美國留學(xué)兒子的滿滿信任，電話那頭卻是翁斌斌的滿臉愁容。

這并不是賣藥廣告的場景，而是發(fā)生在定制營養(yǎng)開創(chuàng)品牌LemonBox創(chuàng)始人翁斌斌身上的一件普通小事。

隨著年齡增大，父母身體各項指標下滑，他們有了強烈的“健康需求”，想用“保健品”調(diào)節(jié)一下。但父母并沒有挑選具體品牌甚至產(chǎn)品種類的能力，任務(wù)自然交到了子女身上。但翁斌斌并非營養(yǎng)、醫(yī)學(xué)的專業(yè)人士，對于到底需要吃什么補劑，吃多少同樣并不了解。

為了解決這個問題，翁斌斌在美國找到專門的私人營養(yǎng)師，將父母的身體狀況、飲食習慣轉(zhuǎn)達給專業(yè)營養(yǎng)師后，由營養(yǎng)師來具體推薦補劑。

“可營養(yǎng)師價格很貴的，也不是每個人隨時都能找到。我當時就想，有沒有更便捷的方法代替營養(yǎng)師?！蔽陶f。

一個現(xiàn)實是，當下，這并不只是老年人才會遇到的問題，潛藏的是更大范圍用戶群體最棘手的共性需求。

正如史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）所說：“我們的產(chǎn)品不是我們生產(chǎn)出來的，而是用戶生產(chǎn)出來的。我們只是提供了他們所需要的材料?！盠emoBox正是由用戶需求催生的品牌。

由于洞察到用戶對健康的個性化定制需求，翁斌斌在2016年成立了LemonBox，以營養(yǎng)學(xué)博士和人工智能算法工程師組成了研發(fā)團隊，用DTC私域渠道為每個用戶量身定制營養(yǎng)包。品牌先后完成了由Y Combinator（YC）種子輪融資，以及由熊貓資本領(lǐng)投的A輪融資。成立五年，LemonBox營收破億。目前，品牌已累計服務(wù)500萬用戶。

“營養(yǎng)保健行業(yè)的發(fā)展一定是健康需求推動的。”諾特蘭德市場與戰(zhàn)略發(fā)展VP艾旭如是說。

可雖然需求極大，營養(yǎng)保健行業(yè)也有自己的難。

“保健品”似乎天生伴隨爭議，“黑五類”“智商稅”的標簽從未離開過它。“隨著消費群體的迭代，80、90甚至00后成為消費主力軍，用戶群體的知識文化水平提高，不能真正觸達消費者痛點的品牌乃至品類都很難走遠?！眹鴥?nèi)保健品行業(yè)龍頭內(nèi)部人士表示。

而且這個行業(yè)的發(fā)展，還夾雜著渠道變革帶來的新老品牌交替和對壘。

在這樣的洪流中，營養(yǎng)保健行業(yè)都出現(xiàn)了哪些亮眼品牌？他們是如何甩開固化標簽，進而成長與發(fā)展的？在平臺低價浪潮，和消費降級的泥石流中，他們又是如何生存的？

01

在認知暴增與供給滯后的巨大剪刀差中生存

營養(yǎng)保健通常指的是，包含具有“藍帽子”標識的保健食品及營養(yǎng)品（功能性食品）在內(nèi)的，為人們提供膳食營養(yǎng)補充的全品類。國際上及書面用語常稱膳食營養(yǎng)補充劑，也是消費者認知中常提到的“保健品”。（以下稱保健品）。

藍帽子標志，英文是Blue hat sign，是我國保健食品專用標志，為天藍色，呈帽形，業(yè)界俗稱“藍帽子”，也叫“小藍帽”。藍帽產(chǎn)品是由國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的保健食品?！肮δ苄允称贰?，目前國家法律法規(guī)上沒有這個說法，為業(yè)內(nèi)習慣性稱呼。

? 諾特蘭德，一個靠一瓶九塊九維生素創(chuàng)下銷量神話的品牌

“2020年3月，我們非常奇跡般地爆出來一個超級大單品，而且是持續(xù)性的幾個月一直爆單，爆款?；撬峋S生素單月銷售額達兩個億以上。那時候一個月兩個億的銷售額可以霸占抖音電商所有類目的榜首?！卑裾f。

諾特蘭德成立于2016年，但其實諾特蘭德和營養(yǎng)保健的緣分早就開始了。

和很多創(chuàng)業(yè)者的勵志故事開端一樣，出生于1985年的創(chuàng)始人李松曾是一個平平無奇的打工人，作為蛋白粉（健身人士專業(yè)運動補劑）銷售員，當年抱著一桶桶蛋白粉跑遍了濟南大大小小的健身房。銷售額也從第一個月的“3桶”變成了第12個月的10萬元。

也是在那個時候李松積累了強用戶認知?！斑@個群體是一個非常專業(yè)，并且對于品牌忠誠度極高的消費者。這群消費者非常清楚地知道自己需要什么補劑，在運動前要什么，運動之后要什么?！?/p>

但畢竟是小眾市場，李松所在的公司在第三年就裁撤掉相關(guān)的業(yè)務(wù)線，李松也被迫失去工作。不想離開這個行業(yè)的李松，轉(zhuǎn)而切中這個小眾需求開始創(chuàng)業(yè)，2011年李松開了淘寶店，用4年時間做到了淘寶細分類目第一。

如何將事業(yè)做大，是每個創(chuàng)業(yè)者都曾面臨過的問題。后來李松正式組建團隊，從國外引進品牌，做品牌代理。

艾旭表示：“那個時候，整個運動健身市場已經(jīng)存在非常深刻的剛性需求。反觀國內(nèi)市場，并沒有特別專業(yè)的運動營養(yǎng)品牌出現(xiàn)，健身的那群人選擇太少了。這是需求和供給上出現(xiàn)的巨大剪刀差，是一個非常大的矛盾。所以我們選擇在全球范圍內(nèi)找到一些海外專業(yè)品牌來做中國代理，給中國運動健身人群提供專業(yè)的營養(yǎng)補劑。”

諾特蘭德母公司斯伯特集團正是取自“sport”的音譯。具有天然“運動”基因的斯伯特兩年后就把這個新品牌做到了行業(yè)第一。

當在細分賽道做到頭部，斯伯特發(fā)現(xiàn)了更大的機會——大眾營養(yǎng)保健?！?strong>消費者健康意識崛起，需求上漲，但是認知相對滯后，出現(xiàn)了不對等的‘剪刀差’機會，我們在這個新的剪刀差中看到了巨大的市場機會。”

“不會買、不會吃、不敢吃。”是整個營養(yǎng)保健行業(yè)面臨的極大問題。所以我們一直在尋找一個能夠和消費者建立認知教育的渠道或者手段。抖音興起的時候讓我們看到了這種可能性。”

一改保健品只在線下傳統(tǒng)藥房售賣的歷史，諾特蘭德通過抖音超數(shù)十萬達人直播的方式，將產(chǎn)品送到大眾面前。

? 海外品牌EZZ：在消費生態(tài)中，女性第一

與切中大眾營養(yǎng)保健的諾特蘭德不同，在澳洲成立的海外品牌EZZ定位生命科學(xué)領(lǐng)域。

EZZ副總裁海濤解釋：“平時人們通過食物補充營養(yǎng)，當身體出現(xiàn)問題時，出現(xiàn)了維生素這種基礎(chǔ)營養(yǎng)補充劑。而下一個階段就是生命科學(xué)，它可以通過大數(shù)據(jù)了解人類體內(nèi)缺少什么，也知道為什么缺少。除了給你補充現(xiàn)有的營養(yǎng)素，它還會刺激你體內(nèi)的自我獲取能力，讓你更健康。”

成功IPO后，EZZ進入中國市場。

“在我們看來，一個國家的女性地位決定了整個社會女性產(chǎn)品的銷售增長趨勢。中國女性地位是非常高的，在消費生態(tài)中，女性第一，孩子第二，老人第三，寵物第四，男人最后，女性一定是家庭里面最主要的購買者和使用者。她們可以大膽地選擇自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)，而變美、變瘦、變健康是絕大多數(shù)女性永恒的追求。”EZZ副總裁海濤說。

對于一個成立五六年的新品牌，必須具備快速發(fā)現(xiàn)市場空缺，把握機會的能力。洞察到細分人群對健康領(lǐng)域更高層次的追求后，EZZ決定切入抗衰老、 HPV、青少年健康，基礎(chǔ)健康四個方面，也就是家庭成員健康決策人——女性所最關(guān)注的領(lǐng)域?；诖?，EZZ推出了爆款產(chǎn)品NMN、成長丸、美白丸。

2023年，EZZ推出一款口服玫瑰精油的體香產(chǎn)品，針對的是super lady，指的是經(jīng)濟獨立、生活精致的女性群體?！八齻儗τ趥鹘y(tǒng)的香水已經(jīng)不太感興趣了。追求獨特的香型，比如在健身的情況下，身體出了很多汗之后再加上原來噴的香水，味道是很難聞的。所以通過內(nèi)服自然分泌體香是super lady比較向往的一個方式?！焙硎?。

目前，EZZ的這款玫瑰精油，每個月大概有300萬的銷售額。

? 五個女博士：博士+性價比

與EZZ相似，抖音黑馬品牌五個女博士切中的也是女性消費群體，主要產(chǎn)品為口服膠原蛋白肽。

我們都聽過膠原蛋白，后邊加上“肽”到底指的是什么？

可以理解為，口服膠原蛋白肽是經(jīng)過水解處理的膠原蛋白，形成更小的肽分子，這樣更易于人體吸收。它通常來源于動物的結(jié)締組織，如皮膚、骨骼等。目前，市面上常見的品牌膠原蛋白肽成分主要來自魚皮。具有改善皮膚健康、美容養(yǎng)顏等潛在的保健功效。不過，這也一直存在爭議。

在五個女博士成立之前，其創(chuàng)始人姜珺是一位口服膠原蛋白肽長達6年的用戶，但是那時候她喝的是原料。

原來姜珺是一位北大的營養(yǎng)學(xué)博士，讀博士期間，她所在的實驗室專門研究肽領(lǐng)域，研究課題就圍繞膠原蛋白肽展開。

作為資深用戶和科研人員，一直有個問題困擾著她，“當時市場上的產(chǎn)品要么膠原蛋白肽含量不夠高，要么復(fù)配不夠好，而含量、復(fù)配好的產(chǎn)品要么熱量高，要么口感不好，還有就是價格貴。所以我希望做出一款讓我自己滿意的，可以一直放心喝的膠原蛋白肽產(chǎn)品?！苯B在接受媒體采訪時如是說。

雖然之前一直并未涉足過商業(yè)領(lǐng)域，但是姜珺在2019年7月毅然決然創(chuàng)立了青顏博士，后來才改名五個女博士。

成立兩個月內(nèi)，五個女博士迅速走紅，銷售額突破百萬。2020年，五個女博士抖音單平臺開賣單月銷售額突破1億元。更拿到了壹叁資本、德迅投資、水羊股份以及華映資本等知名機構(gòu)的一筆筆熱錢。華映資本公開表示：“在2022年消費賽道熱度降低的情況下，五個女博士的發(fā)展仍比預(yù)期要好?！?/span>

據(jù)知情人士透露，2022年五個女博士銷售額不低于10億。

一位從未涉足商業(yè)領(lǐng)域的科研者為什么能創(chuàng)造出如此的商業(yè)神話？姜珺說，“五個女博士”并沒有刻意地去尋找藍海?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時代，品牌出圈的速度一直在變，但品牌發(fā)展的邏輯始終未變。對于新品牌來說，只有在用戶、產(chǎn)品、體驗這三方面下足功夫，才能得到市場的認可。”

早在2000年，資生堂（Shiseido）、DHC等品牌就帶著自己的膠原蛋白肽產(chǎn)品進入了中國市場。直到過去幾年，整個賽道仍由海外品牌占主導(dǎo)，價格貴、門檻高。

如今，五個女博士將每支膠原蛋白肽定價在8到12元之間，由創(chuàng)始人親自在抖音直播講解成分原理?！安┦縿?chuàng)始人直播”迅速糾集了大批成分黨圍觀，以博士人設(shè)和知識搶占了大批量用戶。而8到12元只是官方說法，在社交平臺上常有消費者曬出，在達人直播間甚至可以買到折合下來每支5元左右的五個女博士口服膠原蛋白肽。

據(jù)觀察，無論是達人直播間還是五個女博士自有直播間，都較少有單盒售賣的情況出現(xiàn)。例如，今年，520期間，抖音五個女博士直播間的經(jīng)典肽9盒加贈益生菌1盒，到手價751元。

此外，五個女博士也逐步進行了產(chǎn)品升級，想在成分上“卷一卷”。日前，五個女博士對旗下膠原蛋白肽維C飲品和膠原蛋白肽EGCG飲都進行了2.0版本的升級，添加“膠原護盾”技術(shù)。

五個女博士官方解釋：“膠原護盾”技術(shù)是膠原保護的一種形式。具體來講，就是通過專利“膠原護盾”技術(shù)CollaShieldPro從源頭鎖住膠原，減少流失，降低AGEs對膠原蛋白和彈性蛋白的損傷，鎖住肌底膠原。

02

抖音紅利的既得利益者

以卓越之姿乘勢而上

不難看出，無論是創(chuàng)始人曾親自下場直播的五個女博士，還是九塊九席卷抖音的諾特蘭德，都深深借了一把渠道的東風。

起初，五個女博士嘗試過傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)會議營銷，也涉足過淘寶店運營，但都未能激起市場的波瀾。直到姜珺博士將目光投向了抖音——這個當時正處于流量上升期的新興平臺。

2020年，抖音開始大力發(fā)展電商，推出多項扶持政策，五個女博士抓住這一機遇，與抖音的電商生態(tài)一拍即合。她們的產(chǎn)品在抖音上迅速走紅，成為滋補膳食類目的新星品牌，并在2021年11月與抖音IP“抖in生活范兒”聯(lián)手，獲得了膳食類目排行榜第一。

在抖音的直播間里，姜珺和另外幾位博士不僅分享了自己的創(chuàng)業(yè)故事，還科普了膠原蛋白肽的美容原理，將深奧的科學(xué)知識轉(zhuǎn)化為直播間的亮點。她們以博士的身份出鏡，用知識吸引了一批忠實的“成分黨”。

有一次姜珺素顏出鏡，并稱是原相機，展示自己40歲的面部皮膚狀態(tài)，表示自己從沒用過貴的護膚品。她說：“我用過最貴的就是我們自己家的精華和眼霜。我是一個營養(yǎng)學(xué)博士，所以我比較在意的是內(nèi)服來保養(yǎng)皮膚。我確實喝膠原蛋白肽喝了8年，前6年喝的是原料。這兩年喝的是我們自己家的產(chǎn)品?！?/span>

五個女博士原名“青顏博士”，因為五個女博士總是親自上陣，做“博士”直播，用戶習慣稱為“五個女博士”“博士的品牌”。這也讓姜珺嗅到了品牌建設(shè)的機會，最后真的改名五個女博士。

與創(chuàng)始人博士人設(shè)親自直播道理相通，諾特蘭德在抖音也充分展現(xiàn)自己的“銷售”基因優(yōu)勢。

據(jù)了解，諾特蘭德組建了兩三百人的BD團隊，建立了超30萬達人的經(jīng)營體系，最終以“達人分銷+品牌自播”的方式橫掃抖音。在諾特蘭德團隊看來，其合作的達人從超頭、垂類、KOL到KOC，覆蓋了從專業(yè)場景到泛生活場景的方方面面，堪稱抖音版的“夫妻老婆店”。

“用海量的KOC來做消費者教育，我把它理解為成交?！卑裾J為營養(yǎng)保健行業(yè)市場教育進入以諾特蘭德為代表，以興趣電商為主的4.0階段，需要以一種信息平權(quán)的方式來做一對多的知識科普。所以最需要的東西就是清楚地知道消費者要什么，并且要有合適的東西推給他。

“我們進入市場的方式，或者說我們的標簽，是低價，但其實無論再便宜的東西都需要信任基礎(chǔ)。一個品牌不同的階段有不同的信任背書，我們現(xiàn)階段的方式就是啟用更加貼近消費者的KOC。他們給你的感覺就是個鄰家小姐姐，是你夠得著的。如果我找大量的頭部主播，其實是一種仰望式消費?！卑駨娬{(diào)。

與諾特蘭德與不同，EZZ將達人合作的比例控制在5%，重點發(fā)展品牌店播。按照不同品類，EZZ在抖音運營著超10個直播間。

“流量在哪里，我們就在哪里。抖音是流量的入口，所以EZZ現(xiàn)在主要的精力放在抖音，搭建了10個直播間，培養(yǎng)自己的投手、運營。我們也和一些強大的服務(wù)商團隊進行捆綁式的深度合作，他們具有比較強的技術(shù)能力，資金也很雄厚，戰(zhàn)斗力很強?！焙f。

“每個產(chǎn)品的粉絲屬性不一樣，要想做到精準投流，直播間需要按照產(chǎn)品品類進行劃分。”海濤介紹，由于品牌自播剛開始缺乏粉絲，達播曾是品牌快速搶占市場的重要手段?！拔覀兒皖^部、中腰部的達人都會進行捆綁式的深度合作，并且是長期合作，因為越長期的推廣，越會和粉絲建立強信任，從而讓達人的粉絲真正認可我們。達播的聲量和自播結(jié)合起來之后，EZZ收獲了大量粉絲。”

據(jù)透露，因為看到快手增速很快，EZZ接下來也會加大投入。目前，EZZ在快手只有一個店，今年計劃鋪設(shè)五到六個店。

保健品最早就是以安利一對一的私域模式興起。翁斌斌的定制化營養(yǎng)賽道，切中的是DTC渠道。

“DTC”即Direct to Consumer，指品牌直接面向消費者，這在以冷啟動居多并更加重視與消費者關(guān)系，致力于與消費者進行產(chǎn)品共創(chuàng)的新消費市場上，顯得更加炙手可熱。

“DTC不僅僅是幾份問卷，DTC是通過數(shù)據(jù)提效，打造用戶閉環(huán)?！痹谖瘫蟊罂磥?，數(shù)字化與DTC可以在人群分析、營銷策劃、產(chǎn)品開發(fā)等多方面，賦能品牌生意增長。

除了在小紅書、微博、抖音等內(nèi)容平臺進行內(nèi)容營銷外，翁更加注重的是裂變和口碑?！懊恳粋€用戶成功帶來一個新用戶，我們會給他50元人民幣，直接可以提現(xiàn)的那種。最終，30%的用戶流量來自用戶的口口相傳?！蔽倘缡钦f。

03

品牌生死大逃亡

保健品兩級分裂

今天，國內(nèi)的消費市場，正在經(jīng)歷雙線夾擊。一面是消費者“由奢入儉”的新生活方式，一面是所有的渠道都在跟商家講一件事——用低價換流量。

保健品有沒有受到影響？會不會降價？

EZZ的價格帶在200到1500元之間，當問到會不會進行價格調(diào)整時，海濤認為：“消費沒有降級，不過是大家的選擇更加理性化，減少沖動消費。對于保健品來說，看的是需求，有需求就會購買。需求是遠大于價格的東西。前幾年，大家會購買一些基礎(chǔ)健康的產(chǎn)品。比如魚油，但是這些產(chǎn)品沒有辦法產(chǎn)生新的變化?，F(xiàn)在我們會做一些復(fù)合產(chǎn)品，把產(chǎn)品中的單一功效變成多元功效。另一方面，行業(yè)在變，從老年人是保健品的主流消費群體，變成了全民皆用。青少年、青年、中年等不同階段都有不同的需求，尤其是女性最為關(guān)注自身和家人的健康?！?/p>

LemonBox的定制化營養(yǎng)包價格在600到700元之間，捕捉的是一二線城市的中產(chǎn)人群。在經(jīng)歷5年做到營收過億后，翁坦言，現(xiàn)在這個階段會更加穩(wěn)健和保守的穩(wěn)住定制化營養(yǎng)這塊基本盤。

翁斌斌強調(diào)，LemonBox本身就不屬于“高客單”：“我們最重點的是定制化營養(yǎng)包，也就是用戶每天一個營養(yǎng)包，會有周期。一個月還是兩個月，所以價格是橫向拉開的。很多人買三個月所以價格在500元以上。如果買一個月的試用裝，那就是200元左右。這和普通保健品差距并不大?！?/p>

而艾旭的觀點或許也代表著諾特蘭德的發(fā)展方向?！艾F(xiàn)在是明顯的消費分級。比如我會買幾千塊一條的皮帶，也會買149元的牛仔褲。中國有6億人口月收入不足1000元，健康對每個人而言都很重要。因此，面向大眾人群，更具性價比的營養(yǎng)品，也是一種消費升級。