“就是那么洋搶(厲害)。”浙江義烏佛堂鎮(zhèn)的王向正老板對(duì)著直播鏡頭說(shuō)道。
作為當(dāng)?shù)氐?ldquo;李佳琦”，他在鎮(zhèn)上的寶龍廣場(chǎng)開(kāi)了又一家蘇寧零售云店，喜悅溢于言表。開(kāi)業(yè)正值618購(gòu)物節(jié)，3天銷售額輕松突破70萬(wàn)元。
如果不是對(duì)浙江足夠了解，想在地圖上找到這四五線開(kāi)外的小鎮(zhèn)，并不容易。但就是在這樣的地方，蘇寧聯(lián)合各地老板開(kāi)出了6000家縣鎮(zhèn)店，很多老板都成為稱霸一方的“李佳琦”、“薇婭”。
數(shù)據(jù)顯示，6月18日，零售云門店銷售增長(zhǎng)416%，618期間(1號(hào)到18號(hào)24點(diǎn))零售云整體銷售同比增長(zhǎng)281%，推行的家電下鄉(xiāng)活動(dòng)平均補(bǔ)貼8%，銷售各類家電，惠及超100萬(wàn)消費(fèi)者。
而就在同時(shí)，快時(shí)尚巨頭Zara宣布關(guān)店1200家，上市品牌拉夏貝爾1年關(guān)店4000家，就連經(jīng)歷過(guò)大風(fēng)大浪的星巴克都要關(guān)店400家……
巨頭尚且如此，中小商家怎么辦?線下實(shí)體沒(méi)了資本的氧氣，仿佛只能愁眉苦臉、九死一生。唯獨(dú)在新常態(tài)中找到生存的依靠，才能不被吹燈拔蠟，繼續(xù)吃香喝辣。
就像投資家查理·芒格說(shuō)的：“宏觀是我們必須接受的,微觀才是我們能有所作為的。”
數(shù)據(jù)顯示，1-5月全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比-13.5%，但鄉(xiāng)村區(qū)域僅-13%，且4-5月間降幅收窄加快。同時(shí)，一季度，鄉(xiāng)村人均可支配收入同比+0.9%，高于城鎮(zhèn)+0.5%，這就證明鄉(xiāng)村的消費(fèi)力依然蓬勃，正是疫病后消費(fèi)重啟的主力擔(dān)當(dāng)。
顯然，做了30年線下生意的蘇寧嗅覺(jué)靈敏，僅最近幾月，就找到1000多個(gè)王老板這樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)高玩，把零售云門店數(shù)從年初的4500多家提升到現(xiàn)在的6000多家。
按蘇寧易購(gòu)零售云負(fù)責(zé)人劉懷力的說(shuō)法：讓線下門店兼容線上優(yōu)勢(shì)，實(shí)際是一種相互需要，相互成就。
真品難買到、專賣店難生存，渠道散亂、定價(jià)虛高……一直是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)難以攻克的問(wèn)題。
所以，2017年，蘇寧利用零售優(yōu)勢(shì)，給力鄉(xiāng)鎮(zhèn)小老板，整合輸出技術(shù)、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等，讓他們?cè)谄放啤⑽锪?、展陳、銷售流程、售后服務(wù)等方面標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)易化。此后又不斷幫其擴(kuò)品類，做金融，帶直播……
雙方共建、共營(yíng)、共利，一起攻克實(shí)體經(jīng)濟(jì)最頑固的壁壘，彌合城鄉(xiāng)間的消費(fèi)鴻溝。
就像歷史學(xué)家馬基雅維利說(shuō)的：一件事讓所有人得力，它就容易成功且持久。妥妥的“只要認(rèn)真玩，想死都很難”。
安排得明明白白
直播可以點(diǎn)石成金，但也得看點(diǎn)了什么“石”，成了誰(shuí)的“金”。
王老板對(duì)此深有體會(huì)。為了直播，這個(gè)黝黑的中年漢子修了眉毛，臉上沒(méi)有一絲胡茬，他熟練地?cái)[弄著補(bǔ)光燈，美顏效果玩得溜起。一旦面向直播鏡頭，他又變得更不一樣。
“好貨買一買，老鐵心里有，禮物刷一刷，老鐵帶出頭?”那些明星大咖主播的千層套路，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)小地方并不好使。本地玩法必須接地氣，才能得要領(lǐng)。
王老板沒(méi)有高大上的直播間，沒(méi)有一群助理圍繞，平時(shí)就在店內(nèi)開(kāi)播，用家鄉(xiāng)話開(kāi)路，玩轉(zhuǎn)幽默風(fēng)趣的段子，各種流行的梗，然后才夾雜著介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、保養(yǎng)技巧、使用演示。就這樣，他把空氣炸鍋、破壁料理機(jī)等一線城市的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品帶入了小鎮(zhèn)。
4月，零售云“小鎮(zhèn)帶貨王”挑戰(zhàn)賽，10天時(shí)間，王老板的畫(huà)水鎮(zhèn)門店利用微店直播，成功銷售美的系產(chǎn)品200多件，獲贊上千，其“老板瘋了”系列，成了小店的“引流之主”。
話說(shuō)回來(lái)，至今，王老板也沒(méi)有幾萬(wàn)粉絲，但是很多粉絲都是本地人，朋友、親戚、客戶，相互推薦，讓他成為真正的網(wǎng)紅，把情誼萬(wàn)歲、產(chǎn)品不貴、體驗(yàn)加倍結(jié)合在一起，拓客帶單，才能做出真正的直播帶貨。
對(duì)比下來(lái)，現(xiàn)在的直播市場(chǎng)烈火烹油，亂象叢生。動(dòng)不動(dòng)單場(chǎng)銷售過(guò)N億，單品銷售過(guò)億，坑位費(fèi)、傭金抽成飛漲，很多商家跑去找明星大咖帶貨，發(fā)現(xiàn)10多分鐘叫賣，銷售額還不及他們的坑位費(fèi)多，各種渾水摸魚(yú)，花式割韭菜。
就像直播帶貨的開(kāi)創(chuàng)者趙圓圓說(shuō)的：現(xiàn)在一場(chǎng)直播沒(méi)幾個(gè)億都不好意思發(fā)“戰(zhàn)報(bào)”了，1元秒的東西按原價(jià)算銷售額，打5折的東西按原價(jià)算交易額，……個(gè)個(gè)放衛(wèi)星，坑位費(fèi)+流量費(fèi)+全網(wǎng)低價(jià)，品牌、商家還剩幾個(gè)子兒?
反倒是像王老板這樣，利用10多年生意人脈，借助微信群等成熟社交關(guān)系，再加上直播，深入經(jīng)營(yíng)小鎮(zhèn)熟人的私域流量，這才把熱度、關(guān)系、利益安排得明明白白。
沒(méi)錯(cuò)，直播變革了觸達(dá)用戶的方式，但它更像一種升級(jí)的“插件”，優(yōu)化基因的“嫁接”，而不是再造產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，就像當(dāng)年的LBS(定位技術(shù))一樣。
請(qǐng)相信，如今越紅得發(fā)紫，未來(lái)越一地雞毛，唯有創(chuàng)造價(jià)值者，才能活出自己的理想主義。任何不帶來(lái)正向利益的直播，都是耍liu氓!
終局處布局
當(dāng)然，不把直播帶“歪”只是前提，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不做千里送，還得像字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴說(shuō)的：看清終局的樣子，在終局處布局。一步快，步步快。
首先，品牌、產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系，是核心中的核心。有能力，就不被嫌棄。
淘寶直播的李佳琦、薇婭因?yàn)閹ж泦?wèn)題，去年就開(kāi)始為自己的供應(yīng)鏈忙活，品控、物流、質(zhì)檢方面加緊補(bǔ)上短板;而快手的辛巴傳因假貨問(wèn)題，沉寂2月，補(bǔ)上供應(yīng)鏈專業(yè)知識(shí)、人員、管理，才又重新開(kāi)播。道理講100遍，都不如被現(xiàn)實(shí)打一遍。
但在零售云店面里，蘇寧保證了真品，物流有云倉(cāng)提貨，交付和售后有品牌方保證，訂單數(shù)字化、在線化，天生就沒(méi)有假貨、貨不對(duì)版等麻煩問(wèn)題。
所以，疫情期在線上課、在線復(fù)工大規(guī)模興起的時(shí)候，王老板們接受零售云建議，帶貨家用打印機(jī)、電腦、平板電腦，引爆銷量瘋漲。
基于此，一季度最困難時(shí)期，“閉店也能不停賣”，零售云總銷售額34億元，其后還穩(wěn)步增長(zhǎng)，4、5月份同比增長(zhǎng)分別達(dá)到120%和150%;618期間獲得200%以上的同比增長(zhǎng)，日均銷售額過(guò)億，現(xiàn)在一個(gè)月的銷售就趕上前年全年。
同時(shí)，加上“拿貨能貸款，小件即選即購(gòu)，大家電蘇寧倉(cāng)直接發(fā)貨……”各種“Buff”(效果)不缺，王老板們的資金占用是一般同行的1/4，周轉(zhuǎn)率是他們的2倍+，庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期只是行業(yè)平均值的1/3，由此，形成復(fù)合的運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力，直播老板們更能心里有底，帶貨不慫。
按中信證券的解讀：“這是用先進(jìn)的生產(chǎn)力匹配先進(jìn)的生產(chǎn)關(guān)系。”
如此種種，搞定商業(yè)運(yùn)營(yíng)的上下游，有了內(nèi)味兒，直播帶貨不再被短板制約，才真正活出Stay Hard的硬核人生。
最近的統(tǒng)計(jì)顯示，直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量從今年2月的170多家，暴漲到5月的2800多家，表演藝術(shù)家鄧紫棋老師為這種現(xiàn)象寫(xiě)過(guò)一首歌：“全都是泡沫”!
現(xiàn)在看，直播注定走團(tuán)購(gòu)“千團(tuán)大戰(zhàn)”的老路，其興也勃，其衰也忽。“玩直播祖安戰(zhàn)神，做商業(yè)山頂洞人”的低配玩家注定出局。反而是王老板這樣的小鎮(zhèn)“李佳琦”活得更久更滋潤(rùn)。
是的，直播是一門功夫，就像《一代宗師》說(shuō)的：“功夫，一橫一豎，對(duì)的，站著，錯(cuò)的，倒下。”
