文/東方亦落

近日，董明珠在接受央視財經(jīng)訪談的時候談到了直播帶貨的話題。董明珠表示，在大家都往直播帶貨方向走的時候，格力還是依然堅持線下，因為“不愿讓銷售人員失業(yè)”，并且董明珠認(rèn)為線下店也可以變成面對面的體驗店，讓用戶有對產(chǎn)品最真實的感受。

董明珠的觀點是結(jié)合格力多年在線下深耕的經(jīng)驗及取得的效果得出的。雖然董明珠不打算做直播帶貨，但直播帶貨的火爆程度已不言自明。不僅是線上的電商平臺和短視頻平臺，許多傳統(tǒng)的線下商場甚至是房地產(chǎn)、車企等都在疫情期間嘗試了線上直播帶貨。而隨著新技術(shù)的加入，比直播帶貨更“高級”的“云逛街”也逐漸蔓延開來。

從現(xiàn)階段的情況來看，云逛街能夠提供比直播帶貨更為直接真實的體驗，有效打破直播帶貨讓用戶產(chǎn)生的“疲勞感”。隨著人們線上消費習(xí)慣的進(jìn)一步培養(yǎng)和鞏固， 云逛街極可能成為繼直播帶貨之后的下一個火爆模式，對于傳統(tǒng)線下企業(yè)向線上轉(zhuǎn)型也能起到很好的促進(jìn)作用。

一、直播帶貨有其存在價值，但消費者已“注意力免疫”

直播帶貨的火爆程度，從李佳琦和薇婭這些頭部主播的直播間令人驚異的帶貨量，以及這些主播自身所受到的明星般的待遇就可知曉。甚至央視當(dāng)紅主播朱廣權(quán)都與李佳琦合作為武漢帶貨，并且取得了非常不錯的收益。

看到了直播帶貨的火爆，越來越多的人成為從業(yè)者，而各種平臺也都在琢磨著擠進(jìn)來分一杯羹。就連羅永浩這樣的“初代網(wǎng)紅”也開始“帶貨還債”，盡管羅永浩的帶貨首秀不夠?qū)I(yè)，被挑出許多毛病，但數(shù)據(jù)還是非常不錯的，這一點我們在此前的文章中有過分析，在此不做贅述。

客觀來講，直播帶貨對零售業(yè)產(chǎn)生了巨大的價值： 提升了商品銷量，降低了廠商的廣告費用，讓主播名利雙收，可以說帶動了一個完整利益鏈條的發(fā)展。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計今年中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)5.24億，而直播帶貨模式是吸引用戶的重點，利用KOL的影響力，為消費者提供趣味性、體驗感、互動性十足的消費導(dǎo)購內(nèi)容，為商家和平臺聚攏更多流量，從而提升消費轉(zhuǎn)化率，最終形成多方受益的局面。

其實“李佳琦式”的直播帶貨與早年的電視購物頗有類似之處，但也區(qū)別甚大。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步消解了主播與消費者之間的距離感，簡化了支付環(huán)節(jié)，讓消費轉(zhuǎn)化變得更容易。與某些電視購物將商品吹得天花亂墜相比，直播帶貨更注重“真實的體驗”，主播及其背后的團隊往往精心挑選商品，并且在直播間即時試用。相比從前的“容易被忽悠”，消費者也變得更加理性，更渴望買到貨真價實、性價比高的商品，而直播帶貨對消費者更加尊重，更注重消費者的訴求，從而使其消費體驗得以提升，因而火爆也是必然。

但由于直播帶貨的發(fā)展過于迅猛，一些問題也逐漸暴露： 如貨品篩選質(zhì)量不過關(guān)、貨不對板等，更重要的是，與所有過熱的領(lǐng)域和行業(yè)一樣，隨著直播帶貨入局者的增加，千篇一律的帶貨形式也逐漸增加，消費者產(chǎn)生了“注意力免疫”，即使是李佳琦這樣的頭部主播，也在想盡辦法花費大量的時間和精力企圖留住消費者，更遑論那些普通從業(yè)者了。而從形式上來看，直播帶貨只能算是線上生意的一種初始階段，“云逛街”才是未來的大方向。

二、“云逛街”如火如荼，線下企業(yè)、場館紛紛入局

那么何為“云逛街”?顧名思義，就是即使在線上也能體驗到線下逛街的身臨其境的感覺。因為疫情的影響，出現(xiàn)了“云辦公”、“云蹦迪”、“云聚會”等現(xiàn)象，而不少線下商場推出了云逛街形式。

例如上海IAPM商場推出了VR智能云逛街體驗。用戶可以通過該商場的公眾號或?qū)з彽呐笥讶χ苯舆M(jìn)入VR云逛街空間。線上店鋪超過60個，用戶可根據(jù)樓層選擇不同區(qū)域，進(jìn)行單品查看和聯(lián)系導(dǎo)購，而導(dǎo)購也會發(fā)送云逛街店鋪的鏈接，提供更多門店的款式讓消費者進(jìn)行比對和參考。

今年3月，成都市商務(wù)局聯(lián)合騰訊四川、今日頭條，與成都各大購物中心、商場、超市等84家成都知名商家一同發(fā)起了“成都云逛街·一起歡樂購”的主題活動。用抖音直播，用今日頭條和微信朋友圈進(jìn)行宣傳。該活動分為百貨、超市、品牌、餐飲四大板塊，消費者可以通過上述渠道迅速了解各大商家的當(dāng)季活動和爆款信息，在線種草，直達(dá)各商家的線上購物入口，最終促使消費者下單。

除了綜合商場，其它一些廠商也在琢磨“云逛街”這一形式。 青島啤酒上線了多場景云店鋪，以全景購物體驗和虛擬導(dǎo)購向消費者“種草”。消費者在線上直接選擇“約會時候喝什么酒”，就能被帶到模擬真實約會的場景中去，用戶在場景中可以獲得需要的商品，青島啤酒品牌全景體驗館成為疫情期間的絕佳推廣渠道。

對于啤酒這樣的快消品而言，以往一次營銷活動的推廣費用動輒上百萬，線上流量爭奪激烈，轉(zhuǎn)化率卻日益降低，而云逛街這種新形式無疑是不錯的出路，也為其它快消品提供了一種可能性。

甚至連博物館也用上了云逛街的形式。 今年2月，抖音宣布聯(lián)合九大博物館推出“云游”，通過直播方式實現(xiàn)足不出戶看展;淘寶直播則與八大博物館聯(lián)手，推出“云春游”活動，宣稱一小時看盡5000年中國文明史的國寶級精華文物。

沒和知名平臺聯(lián)合的博物館也各出奇招，上海博物館將“董其昌書畫藝術(shù)大展”加入動畫和VR的元素搬到網(wǎng)上供人們觀賞，陜西歷史博物館直接把整個館在網(wǎng)上3D化;天津博物館特展全部錄制成帶講解的視頻，讓觀眾們在網(wǎng)上體驗到跟著導(dǎo)游走的感覺。

這是博物館在疫情期間應(yīng)對慘淡情形的一種“自救”方式。表面上是“看展”，實際上賣貨環(huán)節(jié)也是必不可少的。不少博物館將自家的周邊放在云看展的頁面之中展示。由于故宮文創(chuàng)的帶動，博物館們也在近年紛紛開發(fā)周邊售賣，其中線上是主要途徑。我們在逛景區(qū)的時候，往往都會忍不住去買一兩件紀(jì)念品，加入了高科技的云看展顯然也能達(dá)到線下那樣的轉(zhuǎn)化效果，甚至有過之而無不及，如此得來的收益也算是給了博物館一個“緩沖”的時間差。

隨著用戶規(guī)模增速逐漸放緩，直播行業(yè)人口紅利逐漸消失，內(nèi)容越來越成為推動利潤進(jìn)一步增長的關(guān)鍵。而大熱的直播帶貨已逐漸顯現(xiàn)疲態(tài)，但直播帶貨其實可以看作是云逛街的初始形態(tài)，后者很有可能成為未來線上生意的主流形式。

三、“云逛街”有望成線上生意主流，促傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型加速

通過上述事例可以看到，云逛街顯然比直播帶貨更為深入，提供的體驗更為真實有趣，轉(zhuǎn)化率也更為高效。云逛街本質(zhì)上當(dāng)然也是線上帶貨，和直播帶貨一樣不靠名氣而靠服務(wù)和內(nèi)容留住用戶，這意味著需要在有效時間內(nèi)將更多貨品展示在用戶眼前，而根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)來看，云逛街可以讓用戶在一分鐘內(nèi)至少瀏覽到十幾種商品，這是直播帶貨無法做到的。

此外，云逛街有VR和虛擬導(dǎo)購等新技術(shù)的加持。 VR可以為用戶提供身臨其境的感覺，主要以AI技術(shù)制作出的虛擬導(dǎo)購則具備了真人導(dǎo)購的外形，可以有針對性地解答用戶的疑問并根據(jù)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦商品。在進(jìn)行導(dǎo)購工作的過程中，虛擬導(dǎo)購可以憑借AI技術(shù)，與用戶進(jìn)行“有溫度”的對話，而且可以永遠(yuǎn)以最好的狀態(tài)面對用戶。

真人導(dǎo)購或帶貨主播有人類的局限性，有時會產(chǎn)生負(fù)面情緒或感到疲憊，但虛擬導(dǎo)購則完全沒有這些問題，這些特質(zhì)有利于用戶獲得更好的體驗，有助于轉(zhuǎn)化率提升，從而幫助商家的銷售額進(jìn)一步提升。實踐表明，云逛街和虛擬導(dǎo)購配合，單日店鋪互動量能提升至10萬次以上，平均停留時間超過73秒，推薦購買比例提升25%，最終訂單轉(zhuǎn)化率提升150%。

對線下的商場和企業(yè)而言，疫情倒逼它們加速對線上的探索，相比以前的淺嘗輒止，疫情之下對“云逛街”的積極深耕也促進(jìn)了它們的進(jìn)步。 借助這一時期消費形式的變化，線下商場和企業(yè)學(xué)會了如何順應(yīng)新的消費習(xí)慣，對今后進(jìn)一步的發(fā)展和利潤的增長也大有裨益。

隨著電商平臺多年的發(fā)展，線上購物已然成為國人的一種習(xí)慣，深深根植于我們的日常生活中。而技術(shù)在不斷發(fā)展，人們的需求也在不斷變化，直播帶貨固然是當(dāng)前火爆的形式，但已經(jīng)令消費者不覺得新鮮，而新鮮感十足并有新技術(shù)加持的云逛街作為直播帶貨的高級形態(tài)，則值得線上平臺和線下企業(yè)探索。我們也有理由相信，云逛街會成為繼直播帶貨之后的下一個風(fēng)口，并進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)向線上轉(zhuǎn)型的速度。