文 | 韓志鵬
斗魚(yú)電商故事再續(xù)新章節(jié)。
日前有消息稱(chēng)，斗魚(yú)將重啟電商項(xiàng)目，并自今年3月起在頭部主播房間進(jìn)行了兩次測(cè)試，預(yù)計(jì)5月開(kāi)設(shè)獨(dú)立的直播電商專(zhuān)區(qū)“王牌薦客”。對(duì)此，斗魚(yú)稱(chēng)暫時(shí)不予回應(yīng)。
電商直播，這一概念在2019年被炒得火熱，頂流主播薇婭、李佳琦各表一枝，就連羅永浩都想來(lái)分一杯羹，而強(qiáng)于直播基因的斗魚(yú)，自然也想從中搶食份額。
但直播帶貨不是你想做，想做就能做。
如今，斗魚(yú)身處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境極為兇險(xiǎn)，虎牙、騰訊都是虎視眈眈，直播模式的天花板也逐漸顯現(xiàn)，而直播帶貨的模式壁壘橫亙?cè)谇?，這對(duì)斗魚(yú)而言亦是最為核心的挑戰(zhàn)。
直播帶貨炙手可熱，但斗魚(yú)真的萬(wàn)事俱備了嗎？
電商往事
據(jù)界面新聞報(bào)道，斗魚(yú)目前已經(jīng)招募并培養(yǎng)了大量帶貨主播，合作品牌涵蓋數(shù)碼、服飾和快消等，平臺(tái)將按商品銷(xiāo)量抽傭。
另有知情人士向媒體透露，斗魚(yú)的直播帶貨主推戶外主播，商品以男性服飾、日用品為主。這也符合斗魚(yú)用戶以男性為主的特性。
管中窺豹，斗魚(yú)確實(shí)在為直播帶貨積蓄彈藥，盡管正式功能還未上線，但也可看出斗魚(yú)續(xù)寫(xiě)電商前緣的決心和野心。
回首斗魚(yú)的電商業(yè)務(wù)，故事要從2016年講起。
那一年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)直播進(jìn)入千播大戰(zhàn)時(shí)代，以斗魚(yú)為首的頭部平臺(tái)開(kāi)始試水電競(jìng)、教育等內(nèi)容，直播電商亦是探索對(duì)象之一。
2016年6月，斗魚(yú)與京東生鮮部展開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)動(dòng)主播進(jìn)行推廣，相關(guān)直播視頻的觀看人數(shù)超過(guò)626萬(wàn)；當(dāng)年雙十一，斗魚(yú)與淘寶合作實(shí)現(xiàn)“邊看邊買(mǎi)”，主播馮提莫的房間也嵌入了淘寶鏈接。
彼時(shí)，千播大戰(zhàn)正打得不可開(kāi)交，各家平臺(tái)更多將資源投入簽約主播、優(yōu)化視頻體驗(yàn)之中，斗魚(yú)對(duì)直播電商也僅是試水，且主要是向第三方平臺(tái)導(dǎo)流。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2017年。
當(dāng)年3月，斗魚(yú)官方正式開(kāi)設(shè)購(gòu)物頻道，并嘗試直播帶貨，主要售賣(mài)鼠標(biāo)、耳機(jī)等電競(jìng)周邊，其中也包括部分化妝品、服飾等。
如今回看那場(chǎng)直播，其更像是電視導(dǎo)購(gòu)的翻版，開(kāi)場(chǎng)播放商品廣告，模特走秀逐一展示商品，主播和主持人再詳細(xì)介紹商品特性及功能，鏡頭、語(yǔ)言節(jié)奏完全不如李佳琦那般“犀利到位”。
2017年斗魚(yú)直播帶貨
同時(shí)，當(dāng)年的消費(fèi)體驗(yàn)也與當(dāng)今大相徑庭，用戶需要掃二維碼或在瀏覽器輸入網(wǎng)址才可購(gòu)買(mǎi)商品，直播帶貨的即時(shí)消費(fèi)屬性被大打折扣。
不過(guò)，有了直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)，斗魚(yú)乘勝追擊，在2017年5月上線自營(yíng)電商魚(yú)購(gòu)，售賣(mài)包括游戲配件、男裝、零食等商品，并且表示“一年要賣(mài)10億元”。
但最終，斗魚(yú)電商事與愿違。
一方面，直播帶貨的流量向頭部集中，中小主播的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化并不理想，而大主播均開(kāi)設(shè)有淘寶網(wǎng)店，也更傾向于為自家商品引流。
主播Miss的定制簽名版耳機(jī)
另一方面，2017年開(kāi)始，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，平臺(tái)進(jìn)入洗牌期，斗魚(yú)也更加注重內(nèi)容生態(tài)建設(shè)與風(fēng)控，并為后續(xù)上市積蓄力量，資源和精力自然也向主業(yè)傾斜。
轉(zhuǎn)化效果不佳，內(nèi)容建設(shè)目標(biāo)在前，斗魚(yú)電商只得“壽終正寢”。曾有內(nèi)部員工向外界透露，因投入產(chǎn)出比不高，斗魚(yú)的電商平臺(tái)業(yè)務(wù)已被全部砍掉。
如今再打開(kāi)魚(yú)購(gòu)，等待用戶的只有醒目的“404”。
為鞏固頭部力量以及實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)，斗魚(yú)更聚焦于直播內(nèi)容的建設(shè)，在此期間，直播帶貨逐漸火爆，薇婭、李佳琦一步步崛起，淘寶直播、快手等爭(zhēng)芳斗艷，前者GMV更是在去年突破2000億元。
與此同時(shí)，成功登陸美股的斗魚(yú)重拾電商野心。去年9月，有消息稱(chēng)，斗魚(yú)將在日本市場(chǎng)嘗試電商業(yè)務(wù)；到今年3月，斗魚(yú)被再次傳出將重啟直播帶貨。
2017年3月到2020年3月，三年時(shí)間，國(guó)內(nèi)的電商直播產(chǎn)業(yè)鏈已更為成熟，用戶消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)穩(wěn)定，強(qiáng)于直播的斗魚(yú)在帶貨體驗(yàn)上也將會(huì)有大幅優(yōu)化。
不過(guò)，斗魚(yú)的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期集中在游戲直播及娛樂(lè)內(nèi)容上，而直播電商對(duì)供應(yīng)鏈、消費(fèi)場(chǎng)景與平臺(tái)的匹配度有著更高要求，斗魚(yú)在這些維度的實(shí)力積淀如何？
換言之，目前的斗魚(yú)能啃下直播帶貨這塊蛋糕嗎？
圍城
主播資源、用戶基數(shù)，這是斗魚(yú)的長(zhǎng)項(xiàng)所在，但基于此，其能做好直播帶貨嗎？
首先，在使用習(xí)慣層面，用戶來(lái)斗魚(yú)是看小姐姐，看游戲直播，平臺(tái)也更偏重娛樂(lè)內(nèi)容的生產(chǎn)與消費(fèi)，但在實(shí)物消費(fèi)以及直播帶貨層面，斗魚(yú)顯然不是用戶首選。
同時(shí)，斗魚(yú)主力用戶的消費(fèi)能力并不強(qiáng)。據(jù)極光大數(shù)據(jù)2018年底的報(bào)告顯示，斗魚(yú)用戶中，收入在3k-5k及3k以下的比重達(dá)到66%。
其次，在主播層面，斗魚(yú)目前以?shī)蕵?lè)主播、游戲主播為重，但帶貨主播對(duì)語(yǔ)言、應(yīng)變能力等有著不同要求，就像馮提莫能唱好歌，但未必能一小時(shí)帶貨上百萬(wàn)的GMV。
況且，直播帶貨與秀場(chǎng)直播有著類(lèi)似的“二八法則”，少量頭部主播壟斷大量資源，對(duì)斗魚(yú)而言，再次入局直播電商，挖掘與孵化頂流主播同樣是道難題。
可見(jiàn)，用戶收入有限、主播尚需培養(yǎng)，這是斗魚(yú)自身在進(jìn)軍直播帶貨所要面對(duì)的挑戰(zhàn)，坐擁過(guò)億級(jí)別的月活用戶，如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化則成為了新的難關(guān)。
不過(guò)，從直播電商的模式上考量，斗魚(yú)要解決的問(wèn)題遠(yuǎn)不止于此。
第一，在消費(fèi)場(chǎng)景上，直播帶貨的核心在于即時(shí)性消費(fèi)，用戶信任主播，并在觀看過(guò)程中隨時(shí)下單交易，最終實(shí)現(xiàn)“邊看邊買(mǎi)”，而這也需要平臺(tái)與電商打通，優(yōu)化基礎(chǔ)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，在主播與粉絲之間建立信任紐帶，促成非理性購(gòu)買(mǎi)。
以淘寶直播和快手為例，前者電商基因深厚，在鏈接跳轉(zhuǎn)、支付下單等層面的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)已經(jīng)相當(dāng)流暢；快手則是以公平普惠為先，每位主播都有核心的老鐵人群，即使粉絲規(guī)模不大，但轉(zhuǎn)化的電商收入相當(dāng)可觀。
與之相比，斗魚(yú)的待解之題還有很多，包括與哪家電商平臺(tái)合作、如何與電商平臺(tái)合作、是否與電商平臺(tái)打通、是否要為主播自建小店等等。
另外，斗魚(yú)用戶與主播也有強(qiáng)粉絲粘性，但如前所述，直播平臺(tái)的流量集中于頭部主播，腰尾部主播轉(zhuǎn)化效率一般，“二八定律”并不利于內(nèi)容直播平臺(tái)建設(shè)電商生態(tài)。
況且，愿意為主播內(nèi)容打賞禮物的用戶，是否愿意購(gòu)買(mǎi)主播推薦的其他品牌的商品，這其實(shí)是另一個(gè)維度的問(wèn)題。
這涉及到平臺(tái)的供應(yīng)鏈實(shí)力。
第二，在供應(yīng)鏈層面，再以淘寶直播和快手為例，前者背靠海量的淘寶中小商家，貨源自然不是問(wèn)題；而快手主力用戶以下沉人群為主，其也手握大量農(nóng)副產(chǎn)品。
因此，快手老鐵帶貨農(nóng)產(chǎn)品，淘寶主播帶貨美妝服飾，這都符合平臺(tái)自身定位，而直播帶貨本質(zhì)上并未改變商品供給的邏輯，只是在需求端爆破的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
對(duì)比之下，斗魚(yú)帶貨游戲周邊自然最符合平臺(tái)調(diào)性，但如何保證貨源的充分供給，強(qiáng)化選品策略，并向其它品類(lèi)擴(kuò)張，這對(duì)斗魚(yú)而言都是涉足較淺的新領(lǐng)域、新命題。
主播網(wǎng)店是可選貨源之一，但其影響力更集中于特定粉絲人群，在觸達(dá)范圍、收入轉(zhuǎn)化，以及與第三方平臺(tái)打通的過(guò)程中，都將暴露出局限性。
淘寶在電商領(lǐng)域深耕數(shù)十年，快手直播帶貨也成為大量農(nóng)戶的主要收入源，斗魚(yú)則一直注重對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容的建設(shè)，現(xiàn)在想翻過(guò)電商供應(yīng)鏈這道坎，過(guò)程必然是hard模式。
斗魚(yú)直播電商遭遇重重包圍，但其為何在此時(shí)入局？
2019年第四季度財(cái)報(bào)顯示，斗魚(yú)的直播服務(wù)收入18.9億元，同比增長(zhǎng)84.1%，去年前三個(gè)季度，斗魚(yú)直播業(yè)務(wù)收入的同比增速分別為149.2%、156%、83%。
在用戶層面，斗魚(yú)2019Q4的月活用戶為1.658億，同比增長(zhǎng)8%，同樣是在去年前三個(gè)季度，斗魚(yú)月活用戶的同比增速為25.7%、32.6%、14.7%。
從營(yíng)收和用戶數(shù)據(jù)上可以看出，斗魚(yú)的直播打賞模式正走入增長(zhǎng)瓶頸，當(dāng)直播業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速觸及天花板時(shí)，斗魚(yú)需要延展出自身發(fā)展的第二曲線。
直播電商或許正是其中之一。
相比直播電商帶來(lái)的增量用戶，斗魚(yú)必然更看重其促成的交易額，當(dāng)直播平臺(tái)的用戶達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，強(qiáng)化C端變化的目標(biāo)愈發(fā)重要，尤其是當(dāng)下存量紅利見(jiàn)頂之時(shí)。
有斗魚(yú)內(nèi)部人士曾向媒體透露，過(guò)去斗魚(yú)內(nèi)部業(yè)務(wù)的KPI重在考核流量，而非ROI（投資回報(bào)率）……現(xiàn)在不同了，ROI被列入KPI考核范圍，運(yùn)營(yíng)上更加精細(xì)化。
增速放緩、模式觸頂，在各家平臺(tái)收緊錢(qián)袋子，以及自身業(yè)績(jī)壓力之下，斗魚(yú)也不敢冒進(jìn)，通過(guò)直播帶貨這類(lèi)新業(yè)務(wù)強(qiáng)化交易、優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)，穩(wěn)住收入基本盤(pán)才是王道，而在核心的直播業(yè)務(wù)外，斗魚(yú)對(duì)第二曲線的拓展還將繼續(xù)。
新戰(zhàn)役
除直播電商外，斗魚(yú)正持續(xù)深耕游戲產(chǎn)業(yè)鏈。
在直播基因之上，斗魚(yú)在游戲領(lǐng)域也占有一席之地。在去年第四季度，斗魚(yú)共轉(zhuǎn)播大型電競(jìng)賽事超過(guò)100場(chǎng)，同時(shí)全資組建電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)DYG，簽約KPL“三冠王”久誠(chéng)、笑煮等明星電競(jìng)選手。
業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也證明了斗魚(yú)對(duì)深耕游戲內(nèi)容的重視。第四季度，斗魚(yú)的營(yíng)收分成費(fèi)用與內(nèi)容成本為14.74億元，同比增長(zhǎng)60.4%。斗魚(yú)稱(chēng)，除與營(yíng)收成正比的分成費(fèi)用有所增加，公司投資于電競(jìng)相關(guān)的內(nèi)容與自制內(nèi)容也導(dǎo)致成本增加。
不止內(nèi)容本身，斗魚(yú)也從產(chǎn)品維度尋求突破。自去年11月起，斗魚(yú)已在云端部署了近20款端游和30余款手游，用戶無(wú)需下載，可直接在網(wǎng)頁(yè)端游玩。
顯然，從UGC內(nèi)容、PGC內(nèi)容再到產(chǎn)品，斗魚(yú)在游戲維度持續(xù)深耕，不斷放大自身長(zhǎng)板，而正如地歌網(wǎng)在B站財(cái)報(bào)分析中所指出的，基于游戲內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，直播平臺(tái)聯(lián)動(dòng)游戲產(chǎn)品、電競(jìng)賽事，在產(chǎn)業(yè)鏈布局上可尋得更多變現(xiàn)空間。
但走在這條道路上的玩家不止斗魚(yú)一人。
首先，早于斗魚(yú)上市的虎牙正是其最大競(jìng)對(duì)，而從內(nèi)容布局、平臺(tái)規(guī)模上看，二者的邊界愈發(fā)不明晰。對(duì)比2019Q4財(cái)報(bào)，虎牙月活僅比斗魚(yú)少1560萬(wàn)，而2018年同期這一數(shù)字為3690；同時(shí)，虎牙毛利率有18.9%，斗魚(yú)則為18.2%。
同以游戲直播起家，核心商業(yè)模式均為打賞收入，虎牙斗魚(yú)并駕齊驅(qū)的道路上，留給兩家平臺(tái)的增量市場(chǎng)蛋糕都不會(huì)太多。
況且，游戲直播賽道還在涌入新玩家。
這廂，B站簽下前“斗魚(yú)一姐”馮提莫，買(mǎi)下英雄聯(lián)盟全球總決賽版權(quán)；那廂，快手游戲直播的日活在去年11月底突破5100萬(wàn)，游戲短視頻日活突破7700萬(wàn)。
B站和快手加碼游戲直播，前者主力的年輕用戶，亦是游戲產(chǎn)品的核心使用者；后者在持續(xù)深耕垂直內(nèi)容的過(guò)程中，游戲這類(lèi)高粘性內(nèi)容將是必進(jìn)之地。
但相比B站、快手，斗魚(yú)有著更深厚的游戲直播基因，用戶人群也更為穩(wěn)定和集中。花旗銀行的一份研報(bào)就指出，“在沒(méi)有S10-S12（英雄聯(lián)盟全球總決賽）的情況下，虎牙、斗魚(yú)等平臺(tái)的觀眾可能會(huì)到B站觀賽。但我們預(yù)計(jì)，在S10-S12結(jié)束后，仍有相當(dāng)一部分觀眾會(huì)返回他們?cè)L問(wèn)量最大的平臺(tái)。”
顯然，就像用戶很難接受在斗魚(yú)購(gòu)物一樣，長(zhǎng)期形成的用戶習(xí)慣導(dǎo)致平臺(tái)遷移成本居高不下，B站和快手還處在積累內(nèi)容與流量的初始階段。
不過(guò)，游戲賽道上不可忽視的真巨頭是騰訊。
2018年3月，騰訊分別向虎牙、斗魚(yú)投資4.6億美元和6.3億美元；而在去年9月晚點(diǎn)LatePost報(bào)道稱(chēng)，騰訊已成立游戲直播業(yè)務(wù)部，主要任務(wù)之一就是協(xié)調(diào)斗魚(yú)、虎牙和企鵝電競(jìng)?cè)移脚_(tái)，并平衡三家互挖主播的競(jìng)爭(zhēng)，控制整體消耗。
作為游戲制作方的騰訊，在中下游的直播內(nèi)容上依然要保持強(qiáng)控制權(quán)，以便增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈能力，斗魚(yú)、虎牙也會(huì)得到更多資源，但商業(yè)想象力被打折扣或許也是問(wèn)題所在。
游戲直播賽道強(qiáng)手林立，單純從內(nèi)容維度競(jìng)爭(zhēng)，斗魚(yú)也很難殺出重圍，畢竟游戲產(chǎn)品制作權(quán)并非掌握在自己手中，僅深耕直播、賽事內(nèi)容，平臺(tái)將掉入同質(zhì)化陷阱。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變，突圍策略也需變化。
如前所述，互聯(lián)網(wǎng)存量紅利見(jiàn)頂，在增量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，平臺(tái)用戶粘性、流量向交易場(chǎng)景轉(zhuǎn)化都將是重要目標(biāo)。因此，斗魚(yú)將試水直播電商，本質(zhì)也是將成規(guī)模的直播用戶導(dǎo)向交易場(chǎng)景，拓展收入。
但作為直播電商最為核心的即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景、供應(yīng)鏈，斗魚(yú)還欠了不少功課，而在主播匹配度、用戶習(xí)慣等維度，斗魚(yú)仍需不斷優(yōu)化。
因此，直播電商的東風(fēng)襲來(lái)，斗魚(yú)并未萬(wàn)事俱備。
