雙十一前，李佳琦在他策劃的綜藝《一切女生的offer》中，給薇諾娜的聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿立下flag：“今年國貨便是拼死一搏地往前沖，特護(hù)霜必定要沖X……凍干面膜必定要沖出來！”
與完美日記、花西子等品牌與李佳琦深度綁定相同，薇諾娜也是李佳琦一手“捧紅”的國貨化妝品品牌，今年雙十一僅預(yù)售金額就現(xiàn)已趕超2020年“雙11”高達(dá)7億元的總額，一起也挨近薇諾娜母公司貝泰妮2020年總營收的三分之一。那么大家就和一手貨源網(wǎng)小編一起看看吧！
薇諾娜只用了短短幾年不只穩(wěn)坐靈敏肌護(hù)膚品賽道第一，還成為了資本市場的“香餑餑”。
2021年3月，貝泰妮成功上市，成為“成效性護(hù)膚品第一股”，股價從發(fā)行價47.33元/股漲至11月18日的210元/股，漲幅達(dá)343%。近千億的市值碾壓同板塊的日化龍頭上海家化、丸美股份、逸仙電商以及珀萊雅等老品牌或新貴。
而支撐起貝泰妮千億市值的正是貢獻(xiàn)了九成營收的薇諾娜品牌。高光背面，首要占據(jù)醫(yī)師這一“私域”，再搭上李佳琦的“直播快車”，一起在各大交際渠道漫山遍野般宣揚(yáng)，薇諾娜將一手營銷玩得明明白白。
01、占據(jù)醫(yī)師“心智”
背靠曾經(jīng)云南第二大藥企滇虹藥業(yè)（已被拜耳收購）誕生的薇諾娜，從一開始就把握了護(hù)膚品營銷的“命門”。
在國家明令禁止關(guān)于化妝品宣揚(yáng)禁用詞中不得運(yùn)用“藥妝”、“醫(yī)學(xué)護(hù)膚”等標(biāo)識和宣揚(yáng)之前，薇諾娜一向都標(biāo)榜自己是“國貨化妝品品牌”。
藥妝，顧名思義，是一種介于藥品和化妝品之間的護(hù)膚品。但歸根到底其實仍是化妝品。與日本給予“藥妝”官方名分不同的是，大多數(shù)國家都沒有將“藥妝”獨自作為一類品類寫入相關(guān)法規(guī)里，包含我國。
像薇諾娜這類的“藥妝”概念最早始于1998年，歐萊雅將旗下品牌《薇姿》定位為“只在藥房出售”的化妝品即咱們常說的“藥妝”，歐萊雅不只將這一概念帶入我國，也成功地打開了國內(nèi)市場。更早的時候火爆一時的日本電視劇《阿信》，捧紅了國貨皇后牌片仔癀珍珠膏，只因為片中女主乙羽信子的運(yùn)用而出了名，讓國內(nèi)顧客口口相傳的說法便是——日本游客過來都要去藥店買的。
如今在合規(guī)的要求下，薇諾娜也將自己定位改為“皮膚學(xué)級護(hù)膚品”以及“成效型護(hù)膚品”。實際上，國外成效性品牌大多都有醫(yī)藥研制布景為產(chǎn)品成效背書，薇諾娜也不破例。
皮膚科專業(yè)醫(yī)師的引薦，是薇諾娜玩轉(zhuǎn)靈敏肌護(hù)膚品范疇的要害一步。這也與開始國外藥妝巨子進(jìn)入我國首要挑選進(jìn)藥房不同，薇諾娜一開始挑選進(jìn)攻的就不是顧客（或患者）所在的“公域”，而是面向把握話語權(quán)的皮膚科醫(yī)師這一“私域流量”。
關(guān)于大多數(shù)去醫(yī)院掛號看診的患者來說，醫(yī)師的話便是“金科玉律”，在醫(yī)師的“引薦”下，大部分的皮膚患者都會聽從醫(yī)師的建議，去購買醫(yī)師引薦的護(hù)膚品。
某三甲醫(yī)院皮膚科醫(yī)師告知市界：“一般公立醫(yī)院都有大藥房和小藥房，大藥房便是我們能夠刷醫(yī)保買藥，而小藥房主要包含配鏡中心、一些醫(yī)療器械或許護(hù)膚品，而護(hù)膚品是一個比較大的收入來源?！?/p>
除了借助滇虹藥業(yè)在醫(yī)藥途徑運(yùn)營多年的杰出聯(lián)系，薇諾娜還經(jīng)過引薦產(chǎn)品協(xié)助醫(yī)師在臨床上參加研制、投入臨床觀察，醫(yī)師取得學(xué)術(shù)文章后，自然而然協(xié)助薇諾娜“背書”。依據(jù)天風(fēng)證券研報，國內(nèi)各地皮膚專家先后共產(chǎn)出薇諾娜相關(guān)的128篇學(xué)術(shù)論文，并參加制定了13份指導(dǎo)我國皮膚科臨床的專家一致及治療指南。
滇虹藥業(yè)董事長、總經(jīng)理郭振宇曾說過：“事實上，薇姿等外資醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌在歐美，便是經(jīng)過與皮膚科醫(yī)師的協(xié)作，促使品牌發(fā)展起來的。而在我國市場，卻一向短少這樣運(yùn)作的本鄉(xiāng)品牌?！?/p>
可是醫(yī)師引薦的就必定好嗎？
某三甲醫(yī)院皮膚科醫(yī)師告知市界：“藥妝開始便是國外傳進(jìn)來的，現(xiàn)在大多數(shù)的成效性護(hù)膚品沒有什么好壞之分，只是針對的需求不相同?！贬t(yī)師補(bǔ)充道，仍是要用適合自己的。
B站皮膚科up主“禹汐姐姐”告知市界：“成效性護(hù)膚品并不必定就比一般化妝品更好，成效性護(hù)膚品所包含的成分會更加溫文，不含有或許只含有一點防腐劑。就像雅漾的某一款面霜，只含有7種成分。成分少在必定程度上能夠減少對皮膚的影響。”
02、營銷專家再造網(wǎng)紅國貨化妝品產(chǎn)品
要追溯薇諾娜的出身，就有必要說到曾經(jīng)打造出我國一款去頭屑的網(wǎng)紅品牌“康王”的滇虹藥業(yè)。
14年前，薇諾娜只是還只是滇虹藥業(yè)很多項目中的一個不起眼也不盈余的小項目，彼時“康王”才是滇虹藥業(yè)的“掌上明珠”。
滇虹藥業(yè)，是有著醫(yī)藥界“褚時健”之稱的周家礽興辦。1993年，60歲的周家礽從云南白藥第一任總工程師方位上退休后，就聯(lián)合了一批云南醫(yī)藥界退休的制藥專家，開啟了“二次創(chuàng)業(yè)”。第二年就誕生了滇虹藥業(yè)的主力產(chǎn)品“皮康王”（別名復(fù)方酮康唑軟膏，具有抗過敏、消炎作用）。
可是真實讓滇虹藥業(yè)從 “一座破廟、兩位白叟、三畝廠房、八個青工”的小作坊做成云南省第二大規(guī)模的藥企，離不開郭振宇的加入。
郭振宇正是滇虹藥業(yè)創(chuàng)始人周家礽的女婿。在接手滇虹藥業(yè)之前，他是一名典型的學(xué)者，1988年留學(xué)美國，15年間郭振宇在醫(yī)學(xué)成像、超聲學(xué)等多個范疇具有許多學(xué)術(shù)成果，乃至在生物醫(yī)學(xué)信號范疇提出的時頻改換方法，在學(xué)術(shù)界也被稱為“郭改換”。
2003年，剛好處于“四十不惑”的郭振宇，放棄了“學(xué)者”身份，挑選回國把握滇虹藥業(yè)。從學(xué)者成為企業(yè)家，郭振宇也頂著巨大壓力。開始接手滇虹藥業(yè)時，公司元老曾悲嘆“看人走了眼”。
但郭振宇卻放下“豪言”：滇虹2003年的出售將做到2.6個億，做不到我就卷鋪蓋走人。
要知道，滇虹2002年的出售回款為1.9億元，從1億元到1.9億元，滇虹花了5年時間。2003年上位之后，滇虹藥業(yè)施行整合營銷，當(dāng)時郭振宇提出“將5個指頭變成1個拳頭”理論，把滇虹藥業(yè)“康王洗劑”進(jìn)行要點打造。
從醫(yī)藥跨界到日化職業(yè)，郭振宇深諳：“一個企業(yè)只要有一個被廣闊顧客認(rèn)同的品牌，則每個新產(chǎn)品的推出都能夠借力于品牌，增加價值。”為此，郭振宇為滇虹藥業(yè)制定了“一體兩翼”的戰(zhàn)略，即一體便是藥品；兩翼則是日化品與保健品。薇諾娜就誕生在這個布景之下。
2011年，成為劃分滇虹藥業(yè)時期與貝泰妮時期的重要節(jié)點。為了籌劃上市，這一年沒有盈余的薇諾娜被獨自拆分出去。依據(jù)貝泰妮2020年年報，郭振宇父子為公司實控人，二人均為加拿大籍，其子KEVIN GUO為加拿大和美國雙重國籍。二人共持股貝泰妮57.28%的股份，身家近510億元。
從藥企跨界做護(hù)膚品，滇虹藥業(yè)并非是第一家?？墒菬o疑就像把握流量密碼的李佳琦相同，郭振宇也深諳要走醫(yī)用護(hù)膚品這條路，有必要把握“醫(yī)院”這一流量。在《薇諾娜醫(yī)學(xué)護(hù)膚品及其在臨床中的運(yùn)用》一書中說到，薇諾娜已在全國2400家醫(yī)院運(yùn)用。到2020年底，協(xié)助超越600萬人次的患者改進(jìn)肌膚。
03、全方位“攻陷”顧客
不論是從市場份額仍是顧客口碑，薇諾娜都成功了，這背面離不開貝泰妮兇猛的營銷。
最初“康王”能夠成為家喻戶曉的洗劑品牌，建立“藥物去屑”的龍頭方位，背面也離不開強(qiáng)大的營銷。比如當(dāng)年邀請陳道明作為康王的代言人，再到2009年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)會，拿下在CCTV1天氣預(yù)報后的黃金時間播出的廣告方位；再經(jīng)過與安徽、江蘇、河南等十大衛(wèi)視的媒體投放?？低醭晒υ陬櫩托闹袠淞⒘恕捌放菩蜗蟆?。
薇諾娜的生長與康王一脈相承。除了經(jīng)過醫(yī)師這一“意見領(lǐng)袖”背書其產(chǎn)品，在營銷途徑上，薇諾娜可謂是“無孔不入”。
當(dāng)你步入小紅書、大眾號、微博、B站等交際范疇，搜索“薇諾娜”的詞條，你會看到各個渠道上撲面而來的“種草”文章及視頻。文章中不乏許多“三甲醫(yī)院皮膚科專家引薦，屬于藥妝產(chǎn)品”等內(nèi)容。
如果再聽到李佳琦、薇婭等直播間上頭的“引薦”。一整套流程下來，這種滲透式營銷離攻陷“消費主力軍”的心智也就不成問題了。
漫山遍野的營銷背面離不開資金的力量。從貝泰妮的出售費用就可見一斑。其出售費用從2017年的3.28億元暴增至2020年的11.07億元，三年翻了三倍。2021年前三季度貝泰妮的出售費用達(dá)9.78億元。占比營收高達(dá)46.3%，可見其在營銷投入上竭盡全力。
能夠說，貝泰妮成功將薇諾娜打造成為了一款“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，可是興辦9年以來的貝泰妮旗下并非只要薇諾娜一個品牌，招牌產(chǎn)品也并非僅有一個“舒敏保濕特護(hù)霜”。
貝泰妮具有的164個化妝品備案中，“美白”、“防曬”、“抗衰”“抗皺”等其他成效性品類貝泰妮皆有涉足。而且針對不同年齡、皮膚狀況還設(shè)立了多個子品牌，包含“WINONA Baby”、“痘痘康”、“Beauty Answers”、“資潤”等。
但這些子品牌加起來的營收還缺乏1%，更受途徑商以及顧客認(rèn)可的仍是薇諾娜。這其中又當(dāng)屬薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜以及柔潤保濕霜等產(chǎn)品占據(jù)肯定領(lǐng)先方位，依據(jù)招股書，僅面霜類產(chǎn)品在商業(yè)公司的途徑出售就占據(jù)五成以上，即使是線上自營途徑，占比也在30%左右。
可見深耕薇諾娜多年的貝泰妮，“其他子品牌”并沒有引發(fā)“購買風(fēng)暴”，換句話說，顧客并不愿為其他品牌買單。
歐萊雅的創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾曾說：“研制是增加和成功的基石?！?/p>
相較彩妝，能夠在護(hù)膚品范疇立足乃至拔得頭籌，必定有自己的“看家本領(lǐng)”。那些歷經(jīng)百年的大品牌都有自己的獨家專利，如歐萊雅的抗老成分“玻色因”、雅詩蘭黛的二裂酵母（維持皮膚穩(wěn)定）、SK-II的PITERA（學(xué)名半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)品過濾液）、資生堂 4-MSK（抑制黑色素生成）。
在穩(wěn)坐“成效性護(hù)膚品第一”的光鮮方位之下，卻難掩貝泰妮研制投入的為難。2017年至2021年前三季度，貝泰妮研制費用從2891.75萬元升至6848萬元，均勻增速在20%左右。但比較于營業(yè)收入增加，研制費用比例不升反降，從2017年的3.6%降至2021年三季度的3.2%，2020年一度低至2.3%。
當(dāng)前國貨美妝還停留在“拼營銷”的肉搏階段，不論是龍頭上海家化、珀萊雅，乃至是華熙生物，他們的出售費用占比都遠(yuǎn)超40%。而研制費用過億的企業(yè)屈指可數(shù)。反觀職業(yè)巨子歐萊雅2020年的研制費用高達(dá)10億歐元，占總收入的3.3%。
十年沖出一個“薇諾娜”并不容易。但面對同行的不斷創(chuàng)新，貝泰妮想要堅持不敗之地，還需要源源不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品。
正如李佳琦給貝泰妮聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿洗腦的話術(shù)：“XX面膜必定要沖出來”。關(guān)于貝泰妮來說，需要在薇諾娜之后，沖出下一個“爆款”。
薇諾娜等新消費品牌現(xiàn)已塑造了一個又一個神話。它們不惜重金搭上李佳琦、薇婭等超級網(wǎng)紅主播的“快車”，并在抖音、快手、小紅書等渠道大量種草，敏捷占據(jù)顧客心智，以超常規(guī)的速度崛起，但途徑收的大量促銷費、坑位費、種草費等成本，終究仍是會轉(zhuǎn)嫁給顧客。
正如許多火箭般生長起來的新消費品牌相同，薇諾娜也面臨著許多生長的煩惱。
11月18日，中消協(xié)發(fā)布2021“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告，“薇諾娜直播宣稱沒貨”成為典型案例。有網(wǎng)友吐槽：“一問便是貨缺乏，咋的啊就你家雙11倉庫進(jìn)小偷了？進(jìn)入直播間一問便是讓你退款退貨，笑死了雙11來刷出售量呢？”
